聚焦“中低端”：区域化白酒企业的“全省化”营销战略(二) _ 文库

　　“聚焦中低端”：区域化白酒企业战略实施路径与策略　　

　　区域化白酒企业解决全省化，首要问题就是要聚焦“全省产品中低端化”，实现产品主导化、结构化和升级化三大工程。但是，解决以上产品三大工程，聚焦中低端，需要从哪些方面入手呢，笔者总结为“3+3”模式。

　　那么我们来逐一向区域化白酒企业介绍以上策略，首先，我们来谈谈三大创新对区域化白酒业聚焦“全省中低端化”的意义。

　　解决这一问题，需要从产品矩阵模式的三个维度来思考：

　　一是主导产品线（分为当前和未来两年两种）；当前产品主导产品是公司能够迅速切入市场，形成销量和市场份额的产品，是未来两年的产品则是公司需要重点培育的产品，两个产品同样重要，只是在时间和资源的投入上略有差异，值得区域化白酒企业关注。

　　二是把握住主流价位，防止企业掉进价格陷阱。很多的企业在主流价位上下推出众多产品，如在38元和68元价位之间推出48元价位，128和168元之间推出138、148元就是没有意义的，是传统意义上的价格陷阱，虽然是企业制定的价位，但基本上没有消费人群，值得企业关注。

　　三是实现品牌产品化，产品用途化。这也是产品塑造的方向。产品是品牌的载体，但同时也承担着消费者的功能、用途需求。如金六福的“好日子离不开她，金六福酒”就是品牌产品化、产品用途化的最佳体现。

　　在创新创新方面，可以从以下几个方向进行思考和研究：

　　a．口感创新：如五粮液今年推出了绵柔尖庄系列的新口感，和原来酒质量有明显差异。

　　b．度数创新：五粮液中秋节推出了35度新品，属于业内低度全国新产品的新尝试；值得期待观察市场反应。

　　c．规格创新：在容量上，从500ml常规容量向差异化容量转变：出现2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，于是就会出现1*2、1*4、1*6、1*8等包装，增加消费者的体验感。

　　d．概念创新：老酒、藏酒是消费者喜欢的一种概念，认知度很高，相反年份概念酒被用烂了。

　　e．工艺创新：对产品的原来和工艺环节实施创新，增加或减少酿酒环境。8月份汾酒集团推出的高纯净度概念0.01的杏花村3号。

　　f．包装创新：这点是白酒业的强项，值得一提的是，提升光瓶酒的包装质量是未来区域性白酒的一个方向。

　　g．价格创新：百元以下酒，价格带非常密集，随着竞争的加剧，原来认为价格陷阱的价格带将出现新的价位。关注市场变化，创新价格带成为区域性白酒制胜的关键。

　　白酒营销工作的本质是“俘获”消费者心灵，促其购买。无论针对终端铺货、陈列、促销还是针对渠道的“激励”，其目的都是为了消费的消费者购买。

　　研究中低端白酒就的消费体验创新，需要关注区域化白酒三个因素：

　　a．消费能力：决定区域化白酒企业“全省化”过程中的产品的主流价位。

　　b．主流价位：决定区域化白酒企业“全省化”过程中产品线的设置。

　　c．品牌认知：制约区域化白酒企业“全省化”过程中的最大障碍。

　　一个重要的思维值得企业关注：消费者需求除了可以被发现、被挖掘、被迎合，营销工作的最伟大之处在于消费者需求在于被唤醒、被激发、被引导和被培育。

　　区域化白酒企业在核心产品的塑造上推出绵柔系列，既是对产品创新，消费者培育的尝试！

　　a．购买渠道创新:如利用新技术和互联网、智能手机终端等，增加年轻消费群体的时

　　b．模式创新：利用传统渠道，通过积分、节假日派送代金券、消费券形式，养成消

　　c.消费体验创新：通过消费刮奖，增加旅游、团体聚会机会，而不是传统的派送礼品，增加消费者体验感。

　　在白酒行业处于深度调整期阶段，厂商关系的合作模式创新是中低端产品能够迅速全

　　a．大商平台，小商实现扁平。代表企业为五粮醇/尖庄合资模式

　　b．合资模式：代表企业泸州老窖。模式精髓厂、商、区域队伍三方合资成立公司。

　　c．区域联合体模式：代表企业酒鬼。以市或县为单位，厂方主导，经销商合资成立公司。

　　由于区域品牌在推进全省化的阶段不同，在一定阶段需要借助经销商的力量运作产品，以上模式值得借鉴。

　　那么，我们再来谈谈聚焦中低端全省化的第二个部分，也就是关注三大营销板块：

　　第一营销板块：聚焦中低端市场：光瓶酒的升级化和高档化

　　和一线名酒不同的的，也能够形成差异化的，就是区域化白酒的光瓶酒升级化工程，光瓶酒市场不是简简单单的低端酒市场，进入2013年，光瓶酒市场将出现井喷式增长，这是因为，光瓶酒发展渠道部分农村市场，同时，光瓶酒升级后，部分稀释盒装酒市场，聚焦光瓶酒需要区域性白酒企业从以下几个方面做工作：

　　首先：光瓶酒高档化：培育100元价位光瓶酒、做小池塘里的大鱼：这是大势所趋。这里有三家企业值得借鉴：杏花村三号、泸州浓香老窖：100元以上和西凤大酒海。

　　其次、发展寿宴、婚宴、事宴的三宴用酒，拓宽和提升光瓶酒的渠道档次。

　　最后、大力培育“小酒”市场。山西汾阳王5年。225ml销售风靡全省，比大瓶销售效果增加好多倍，重庆100ml江小白销售20元1瓶，在当地受到追捧，小酒市场值得区域化酒企聚焦中低端市场时业关注。

　　当政商务团购渠道出现严重萎缩，酒店渠道自然受到伤害，2013年增长最快的渠道却成了烟酒店，自带酒水率明显增强，很多区域超过50%以上，区域化白酒要想全省推广中低端，必然要在烟酒店渠道上下功夫：

　　成不了最大成为唯一。区域化白酒企业需要在以下几个方面加强工作：

　　1. 核心分销商俱乐部建设。这是新形势下进行渠道掌控的最新探索。在2003—2012年

　　白酒发展的“黄金十年”，在厂商博弈中，经销商处于绝对下风，对市场没有任何的话语权；进入2013年，名酒企业的“去库存化”成为主流，白酒经销商特别是分销商增加了更多的渠道话语权。分销商非常容易“变节”，稍有不顺则倒戈运作竞争品牌。为了更好的运作市场，构建强势的分销商队伍成了企业必须要解决的问题，具体而言就是要完成如下步骤：

　　二是完成任务：签订协议的经销商必须履行不串货的承诺，完成公司和分销商协商后制定的销售任务和市场氛围营造任务。

　　三是增加返利：在完成任务的基础上，凡是签订协议的核心分销商，增加固定返利和阶段性奖励：如给核心分销商增加淡季每箱铺货奖励、每家陈列奖励、每家氛围营造奖励和旺季瓶盖回收奖励等。山西汾酒个性化品牌金家酒在奖励方面做到极致。

　　四是强化“会议营销”模式。到了庙里才施行跪拜，参加中国共产党要举行宣誓仪式，任何的组织都有自己特有的虔诚仪式。成立特约分销商俱乐部就是要通过旅游、会议等形式

　　强化分销商对企业的归属感，增加厂商一体、厂商一家的价值感。

　　2烟酒店联营体工程。2013年是中国白酒行业的渠道转折年，政务消费的压缩带来的则是酒店消费的被收紧，自带酒水在全国诸多城市已提升至70%以上。因此重新审视烟酒店价值成为关键。区域化白酒在推进全省化进程中，要从原来的酒店和团购渠道快速转向烟酒店渠道转变。烟酒店联营体工程成为企业推进全省化进程中的重要举措。

　　导入烟酒店联营体工程，其核心就是要做到“三定六管”，具体而言：

　　--定渠道（零售店不能批发配送，只能在店内销售），防止吃政策、乱价。

　　01.管理陈列：家数、位置、陈列面（家数、位置、陈列面与销售量成正比例）

　　02.管理第一推荐力：（利润、客情、小酒赠送是第一推荐力3大核心要素）。

　　03.管理动销：导入、起步阶段需驻派驻业务员协助动销：和酒店一样）

　　04. 管理“生动化”：重点只做一项即可，形成视觉惯性。

　　05.管理价格：（不能低于指导最低零售价销售，谨防出师未捷身先死。）

　　06.管理货物流向：谨防政策过大，流向其他市场和渠道。

　　实施“三定六管”法则，注意两大要点：一是制定的任务通过努力要能够达成。二是对核心烟酒店要重激励。千万不能给核心烟酒店“下套”，要建立和谐共生的新渠道关系链。

　　下一个10年，中国新一届政府在经济上布局的核心就是新农村和城镇化。城镇化不是城市化；而是小城镇建设。因此一定要关注县城和县镇市场的发展，这是区域化白酒企业与全国名酒企业竞争的绝杀器。关注新农村、关注城镇市场就是要重点做到：

　　1.“示范县”、“千万县”工程。做全省化一个重要的核心就是“区内市场重点做，区外市场做重点”，对于根据地以外市场，最重要的就是通过抓重点县来推动模式变革，实现迅速做大。打造5—10个“示范县”、“千万县”就是最好的抓手。

　　山西汾酒集团金家酒2013年成为推进全省化的店范，从2012年的2.8亿，到2013年7月底已完成2，5亿元，年底实现销售收入4.2亿。这一切得益于公司实施“千万县”工程战略：全省打造2000万以上县城：4个，1000万县城：4个。500万县城10个，300万县城20个。确保重点县城任务无虞。

　　板块市场突破和构建的过程，其实也是主导产品动销、热销和旺销三个阶段的过程。如何实现主导产品的突破、实现产品从滞销到动销，从动销到热销，从热销到旺销，既是策略问题，也是阶段问题。判断处于哪个阶段非常关键，每个阶段有不同的营销策略：

　　聚焦中低端才能聚焦全省化，这是区域化白酒企业实施全省化战略的不二法则，是企业必然要选择的唯一正确路径，惟如此区域化白酒企业“全省化”的路才能走远、规模才能做大，才能有效规避小区域被挤压的市场风险。

　　其一、一切要从基础做起，不能一蹴而就。“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江河”。

　　其二、分阶段完成。聚焦中低端是大工程，在此过程中，区域化白酒企业遵循三“不得”法则：根据市场快不得，板块化构建慢不得，省会化市场急不得。在此过程中实现产品的主导化、结构化和升级化及高档化工程。

　　“过犹不及、欲速则不达”区域化白酒企业全省化是个大战略，那么“聚焦中低端”也是大战略，它关乎全省化的成败与方向；既要讲策略，更需思考方向！

丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.

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