策略第叁号：像卖保险一样卖翡翠

　　一、策划背景

　　这是一套为北京的一个合作客户北京玉珺珠宝有限公司提供的高端翡翠珠宝营销策划方案，当时客户企业的老总问我：沈老师，有没有一种不改变公司当前战略，也不需要广告传播投入费用，操作起来也比较容易的翡翠珠宝营销策划方案呢？我当时听了就哈哈大笑起来，我说，你的这个要求可真高，给营销策划设置很多硬性条件不是一件好事哦。

　　当然说归说，真的进入策划时，我确实把她的三个条件当做准绳，以免自己的思维太野而不适合这个家公司。

　　之后我通过跟踪调查，发现几家翡翠公司的产品销售几乎都是采用同一种销售模式，即在商场开设珠宝专卖店、专柜等，然后配合做一些珠宝展示、品鉴会、投资理财咨询等等，来促进翡翠产品的销售，但这样做的结果往往是耗费了不少人力物力和时间，但效果却很不明显，这也是这家企业当时找我的原因。

　　二、策划思考

　　在前面的几个策划案例中，我已经提到，翡翠产品的销售靠门店零售的可能性不大，这主要源于翡翠产品的透明度太低，也就是说，普通消费者根本无法了解翡翠产品的真伪和质量层次，对价格更是无从考证，所以，大部分消费者不在门店购买，而是通过熟人、朋友推荐，在个人社交圈中进行品鉴交易。

　　其次，进入这个社交圈之后，很多质量较高的高端翡翠产品，你今天购买了，几年以后，销售者还可以原价回购，所以，对于消费者而言，在熟悉的朋友圈购买翡翠，比较安全可靠。这其实也是传统翡翠专卖店门店销售无法上量的核心原因。

　　因为有了三个条件限制，我的策划思路就受到限制，也就是说，这是一次戴着镣铐跳舞的策划案，虽然有难处，但只要释放自己的逻辑思维，运用横向思维的创新方法，其实也可以找到准确的营销策略。

　　但很遗憾，这次的方案突破难度增加了不少，我连开两场创意会，都没有结果，诞生出来的很多策略思路都无法超越前两个思路，但同时也不符合客户提出的要求。

　　这中间，我正好因为有客户邀请出了一趟差，我就让项目组继续创意，并希望在我三天后返回深圳时，能有一个令我满意的答卷。

　　但可惜，我回到深圳后，大家还是一头雾水。

　　三、横向思维

　　我只能再次将大家聚集在公司对面的城市客栈酒店房间里，我们开着投影仪，大家乱七八糟地散座在双标房间的凳子上、床上，有的干脆拿个枕头一垫，直接坐在地上。

　　桌子上摆放了不少水果糕点和饮料，这是行政部给大家准备的，因为头脑风暴会比较累，尤其是脑袋，一次创意会下来，我相信一定会死掉不少脑细胞。

　　我再次拿出我的杀手锏——横向思维创意法，来寻求客户的营销策略。这次我一反常态，邀请了两位其它行业的朋友参加，他们不是我们公司的员工，也不知道我们这么多人聚集在一起干什么？而我正需要他们这样的陌生和突然。

　　我从两个朋友开始，让他们从1—6的数字中闭着眼睛任意报一个自己认为的吉祥数字，然后，我再指派两位员工，一男一女，各自报一个数字，结果出来的数字顺序是5623，我通过对5623的数字对应，快速在我预设的词汇表格中找到了一个相对应的词组：“病人”。

　　这是我善用的怪招：逃离逻辑。因为我们为了项目，满脑子都是翡翠珠宝，所以我们的创意思维跳不出这个窠臼。逃离逻辑，可以使我们完全彻底并且遥远地逃离原有的思维，进入到一个完全没有任何关联的全新概念之中，这次，我们就从珠宝营销中突然抽身逃离到了“病人”的联想中。

　　大家针对“病人”给我们提供的第一联想进行发散，我默默地看着投影仪ppt上记录员纪录的各种联想词汇，思维也逃离了翡翠，进入到了有关“病人”的思考。

　　大家你一句我一句，不断地向外喷射着各种各样的词汇，这时不知是谁，突然喊出了一个词汇“保险”，他的意思是，病人，促使他联想到了医疗保险，而我立刻从医疗保险中联想到保险销售员，然后联又想到了保险销售员的努力与保险公司的盈利业绩。

　　于是吗，我将“保险”这个概念，与我们的“翡翠营销”概念进行交叉，诞生了用卖保险的方法卖翡翠的全新创意思路。

　　在思考保险与翡翠的关联时，一个问题诞生了：为什么保险公司的销售业务员，可以与自己开发客户，并签署报销协议，为公司盈利呢？而投保者为什么愿意信任报销销售人员呢？我想来想去，应该是保险公司的品牌声誉+销售员的专业能力，促使顾客信任他们。

　　四、保险和翡翠

　　通过“保险”与“翡翠”的概念相交，我们立刻思维活跃起来，想到了让我们的翡翠销售人员像卖保险一样去卖我们的珠宝产品。

　　我们的策略主要聚焦于这样几个问题：

　　1、为什么高端翡翠产品在门店中的自然销售很少？为什么一个珠宝公司的老板，就能凭他个人的身份在他的人脉圈就能产生几千万乃至上亿的销售额？这说明一个很大的问题；消费者总体而言都对翡翠产品的真伪、质量和价值不懂，导致购买决策时必然要找到信得过的人帮助。

　　2、为什么保险公司的销售员，能凭借自己的沟通能力，能取得客户的信任而投保呢？

　　3、为什么那么多的中国大妈们，都跑到香港去大肆抢购黄金呢？

　　4、为什么顾客会信任保险公司的业务员，与之签署保险协议，购买保险产品呢？

　　这说明，中国的中老年人手中确实有很多的现金，他们希望以某种投资来化解当前飞涨的物价；其次，信任度和质量、价值透明是翡翠销售最大的障碍，如何化解呢？

　　五、深入社区

　　能否把我们的翡翠产品延伸到中高档小区内销售呢？当然，我们可以淡化销售，以免费向住宅区的目标人群进行翡翠鉴赏、投资收藏、和价值判定等翡翠知识传授，但这只是第一步，通过这样的产品展示和知识传播，想要达到的一个效果，是为我们的翡翠销售工程师铺设认识客户，取得客户信任的桥梁，销售工程师将在产品展示会和翡翠知识传播会上向目标人群递送专属名片，以建立彼此之间的联系，如同保险销售员与目标客户达成友情关系。

　　通过这样的联系，销售工程师有义务通过友情的沟通不断向目标人群传递翡翠投资、收藏和佩戴的必要性和常识性知识，一旦彼此之间的信任度产生，如果目标客户有销售需求，就会求助于我们的销售工程师。

　　另外，珠宝公司可以通过专业的培训和管理机制，来建立这样一支专业能力超强的翡翠销售工程师队伍，通过一定的激励机制，促使这支队伍成为珠宝企业的实际经销商而不仅仅是员工，销售工程师的销售收入完全与销售业绩进行挂钩，从另一方面也实现了员工为自己打工，成为一个创业者的个人梦想。

　　其次，翡翠产品的销售障碍，也会随着销售工程师与目标人群的紧密联系或关系的加深而逐步被化解，因为一旦建立彼此之间的信任度，那么即便顾客不懂翡翠产品的真实质量和价值，他们也能通过自己信任的销售工程师来解决，正如我的客户，一家珠宝企业老板，为什么能在自己的人脉圈里实现翡翠销售呢？正是这种信任财富。

　　六、三个障碍

　　执行这个策划案需要解决的问题有三个：

　　1、建立一整套集前期沟通、场地租借、产品展示、知识传播、现场销售、后期跟踪等系统的运作体系；

　　2、培养一支集翡翠专业知识和销售技能为一体的翡翠销售工程师队伍，并建立与之对应的薪酬激励体系和人才培养平台；

　　3、信任的基础是销售工程师的长期性，所以公司要建立长期的人才培养和合作机制，不能流动频繁，给目标顾客造成不稳定；

　　4、珠宝企业的品牌传播要加强，促使目标客户对品牌形成信任，所以品牌的战略规划是当务之急。

　　5、配备好于目标顾客相对应的产品组合，要充分考虑到他们的价格承受、购买用途等，切忌销售功利主义等。

　　这套方案有很多可操作性，关键在于人才队伍以及运作体系，我想这对具有深厚管理功底的珠宝企业营销团队来说，这个方案的执行操作难度不算太大。倒是目标顾客能否被我们打动，能否产生信任，最终实现成交以及成交额的大小是我们当前最担忧的。

　　这个带有创造性的营销方案，同样很快就获得了企业客户的深度认可，因为客户老板发现，这套方案才是她一直梦寐以求的，因为她时常跟企业员工说这样的话：希望每个员工能像她那样，轻松地销售翡翠饰品，现在这套方案真正做到了，将老板的个人能力复制到每个员工身上了。

　　七、策划后记

　　合理的策划方案，经得起市场的检验。这是一个完全聚焦于线下的CRM产品销售的创意思路。目前企业已经正在按照这一思路执行当中。企业客户也不断给我打电话，除了深度认可方案的创新价值外，还不断向我通报各个执行环节的问题，而我也有问必答，遇到棘手的难题，还会亲自飞过去现场进行指点。　

　　有企业客户一直认为我思想怪异聪敏过人，其实他们误解了，我根本不是聪明过人，而是我看问题的角度不一样，同时，我擅长横向思维，一旦我发现了行业共同的盲区之后，就会通过横向思维的创新方法，快速找到行业创新的新策略，仅此而已。

　　为了尽快让客户企业掌握这套策略，我也安排专业的销售培训师进驻企业，帮助企业打造一支具有徒手营销能力的翡翠销售工程师队伍。

　　由此可见，思维是无极限的，只要你敢想敢做，其实任何一个行业都会诞生无数差异化的创新策略，关键，看我们能不能打破传统逻辑思维的能力。(沈坤微信号：szakun)　　

　　（原文刊载于珠宝行业杂志《饰界》2014年4月号）

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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