比如，一提到云南白药，你的脑海里可能会想到活血化瘀、跌打损伤，或者想起神秘配方。一提到同仁堂，你肯定会想到中药，会想到乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等经典名药，会想到“ 炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的祖训，甚至还有可能想到电视剧《大宅门》，想到白景琦的扮演者陈宝国等。当这些联想浮现在你的脑海里，就会形成产品在你心目中的品牌想象。

　　医药企业打造品牌的一种常用模式是，通过打造强势的产品去推动消费者对于品牌“知识体系”的形成，再以品牌“知识体系”去拉动企业的产品去披荆斩棘，突破市场。

　　品牌与产品相互依存的关系，相互的制约和影响、相互的促进和提升，一荣俱荣、一损俱损。

　　按照经典的市场营销From EMKT.com.cn理论来讲，产品是具有生命周期的，产品如同人一样，有一个诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。

　　医药企业的品牌的不能实现长治久安的一个重要原因是是产品生命周期已过，消费者有了更好的产品或解决方法,放弃了这个产品。由于医药产品功能专业性、定向性比较强，而基于这个产品所形成品牌知识很难与其余产品进行有效链接，这就会出现产品衰亡，品牌随之衰亡的现象。

　　九十年代中期，红遍中国大陆的三株口服液就是一个明显的例子，随着产品的消失，品牌也是一蹶不振。后来，三株公司曾多次想着东山再起，其依据是认为三株品牌的知名度还在，确实大多数中国人知道三株，但对于三株的品牌印象却不佳，认为其“治百病，其实不治病”，这种品牌联想导致三株难以再有较好的市场表现了。

　　在市场中，既有产品衰败导致品牌衰败的现象，又有着产品和品牌共同兴盛，长期发展的案例，国际性大品牌可口可乐、耐克、奔驰等，他们不仅有着强势的品牌认知，又有优秀的品牌联想，品牌认知和品联想相互协同促进，实现了品牌的长治久安。

　　医药企业另外一种常见的模式就是品牌既有的历史、文化、“祖训”的传承，这方面突出的代表就是老牌的中医药企业，比如：北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济、苏州雷允上、广州潘高寿等等。这些老字号医药企业共同的特点是既拥有鲜明的文化，

　　有一位品牌策略专家曾经说过， 如果一家企业能建立正确的经营 理念和企业文化，那么，品牌便会自我形成。 品牌是文化的结晶体，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的着力点，并对营销传播起到了有效的推动力、开 拓力、导向力、鼓舞力，文化作为一种重要的无形资产，能使消费者 产生归属感和共鸣感， 对内形成凝聚力， 对外产生强烈的品牌竞争力。 实战派品牌专家沈菏生认为品牌文化的组成一般包括两个方面， 一个是企业在长期的经营管理、营销传播中，自己形成的，比如可口可乐、海尔。在制药行业里 比较典型的是同仁堂，多年的历史， 300 丰厚的历史文化底蕴，对现代科技的有机融合，使品牌文化概念自动 形成。另一种是借助社会文化的导入，比如仲景牌六味地黄丸，借助 医圣张仲景含带的中医药文化，市场一直呈现着良性发展。　

　　品牌文化能够赋予消费者强大的品牌认知和良好的品牌联想，塑造品牌文化并使文化得以传承、发展和创新无疑是打造品牌的有效途径。

　　企业在长期营销实践中教育消费者具有的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于强烈的品牌认知和丰富的品牌想象来进行品牌选择的，也就是说品牌真正价值及未来前景，取决于消费者及其品牌知识。 当消费者对某品牌具有较高的认知度和熟悉度，并在头脑中保持强有力的、偏好的及独特的品牌联想时，基于消费者的品牌知识体系就会形成，品牌也就有了长盛不衰的根本保证。

　　沈菏生，根植于中国中小企业营销管理的沃土，市场一线成长起来的实战派营销管理专家，理论与实践兼具，奉行“营销贵在知行合一”、“营销力来源于创新力和执行力相结合”、“管理之道和为贵”理念，善于将复杂的营销问题化繁为简，推行切实可行的解决之道，使营销效果倍增，曾担任营销总监、策划总监，品牌总监、总经理等职，在多家报刊、杂志、网站发表论文数十篇，对整合营销、企划、广告、促销、品牌管理、会议营销激励培训方面有着独到的见解，擅长医药保健品、兽药、教育、酒水、服装鞋帽、IT等行业,联系电话>>: 18663780518,电子邮件>>: riyuehongxin@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

医药品牌创建的六个实用取名规则 （2012-04-09, 中国营销传播网，作者：孟庆亮） 医药品牌创建与管理的五个思维突破 （2012-03-05, 中国营销传播网，作者：孟庆亮） 对话中国医药品牌的尴尬 （2004-07-08, 中国营销传播网，作者：韦绍锋、谭勇）