茅台被迫艰难转型十日谈（6）　　　

　　问题：白酒行业是否存在产能过剩？为何市场上存在争议？ 　　　

　　白酒产能是否过剩，这个问题其实几年前就已经很清楚了。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，其中白酒行业预计产量将达到960万千升，销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，10多年来白酒过度提价，透支了未来利润，在某种程度上加剧了产能扩张；另一方面，政府为了当地GDP的增长也在背后推动企业不断地扩充产能，白酒产能过剩不仅是酒企的原因，同各地方政府大力推动白酒扩容增产也有关系。”已经快速发展了近20年的白酒行业，前些年前些年仍然以30%以上的速度增长肯定不健康。投资过热、产能过剩、价格离谱等行业乱象终将被市场惩罚，带来整个行业的大调整。　然而，之所以存在争议，主要还是个别学者局限于历年白酒销售业绩的快速增长（这种增长主要是白酒产业频繁提价的结果而不是销量的增加），中国经济的持续发展等一些表面数字等因素，而没有对中国消费者需求变化和产业近些年大力度的投资扩产将要释放大量产能做深入分析和研究的结果。同时，更是没有对这个行业长期频繁涨价，脱离白酒商品基本属性而扭曲发展做深入的分析。

　　二、经营模式

　　茅台被迫艰难转型十日谈（7）　　　

　　中国酒类流通协会会长王新国表示，面对经济放缓的宏观形势，酒业唯有变革才能找到出路，“特别是对于酒类流通环节，要着眼于国家战略，把握社会趋势，真正了解消费者的需求。”

　　问题：白酒流通环节应该如何变革？　　　

　　这个问题其实行业多年来一直都在提，从计划经济到市场经济；从广告驱动到品牌制胜；从渠道为王，到决胜终端；乃至到目前为止呼声甚高的正快速发展的电商、体验互动营销、定制渠道等等，每个时代无不与流通渠道环节有着重大关系。但是，针对白酒行业尤其是针对诸如茅台、五粮液这类超大型一名酒企业，依赖一些特殊的优越性、政府资源、权贵消费，长期以来的企业营销手段其实异常简单，店大欺客，企业对流通环节的管理、渠道建设支持等并没有什么专长之处。这些企业传统的作法就是做广告，造文化，强势压货，控量保价，饥饿营销，与众多的二名酒、区域强势品牌相比，其在渠道流通环节的管理和建设运营上则是鲜有建树。因此，这类超大型的特殊企业要想真正实现转型，由名酒向民酒进军，其流通环节将会有很多功课要补。　　　

　　首先这类企业要端正态度，放下姿态，要与经销商、终端乃至消费者有真正实现平等互利互补共赢的态度和行动，要避免过去那种强制靠压货或简单的饥饿营销取得销量的作法。　　

　　再次，针对茅台五粮液这些品牌制胜的中高端白酒企业品牌来说，在不影响企业品牌形象的前提下，打造流通环节的宣传、渠道建设将成为这类企业的主流思想。比如去年1218会议茅台、五粮液大力倡导优质商超、KA渠道，大力主张互联网电商互动宣传以及定制产品等等都是在尽量不影响企业高端品牌形象基础上展开的渠道改革。　　　

　　其次，企业将会更加务实，避免过去的哪些简单的靠编造文化、饥饿营销、强制压货的低级营销手段，企业将进一步下沉服务和市场运作，与经销商乃至各级渠道紧密结合起来，真正实现互补共赢，共建渠道，减少渠道商的压力，部分产品实现渠道为王，终端制胜。　　　

　　 最后，企业将会顺应信息时代的发展，大力发展电商、网上营销，移动互联网营销，真正实现大数据时代的互联网工具的全面应用。　　　

　　 具体到2014年我们可以看到这些企业在流通环节都已经有较大动作。比如茅台加大商超自建渠道和互联网营销；五粮液在严格控制价格的基础上调整流通环节的返利政策，进一步扩大市场占有率，加大电商营销；泸州老窖大力提倡私人定制渠道，将时下热门的二维码技术和APP结合，利用互联网与消费者互动，引导培育80后，90后等后发主力消费者；洋河加大电商投入力度，同时放开贴牌定制生产渠道；汾酒坚持六个创新的前提下另外成立专门的定制酒管理中心、总经理亲自挂帅等等，以上这些都是对企业转型期在流通环节的一种积极探讨。　　

　　茅台被迫艰难转型十日谈（8）　　

　　问题1：国外对酒类行业及餐饮行业的发展，有哪些方面的经验可以借鉴？　　

　　国外尤其是西方国家的文化，制度、行业背景、管理规范程度、消费习惯等等与中国差别太大，西方企业主要是工业文明文化，而中国很多企业尤其是白酒企业都是农业文明类型的文化。因此，对我们中国白酒行业来说可以借鉴的经验不是太多。　　　

　　之所以这样说，本源在于现实存在的中西方文化的巨大差异，中国传统文化中缺少工业 文明基因。工业文明的内涵是：规范化、程序化、理性化、科学化、原则化、标准化，而中国文化中更多的是一种农业文明基因，它的内涵是：无序化、非理性化、感性化、神秘化、杂乱化、宗族化、无原则化。因此，中国企业家血管里流淌着一种对市场经济及规范化管理天然排异的血液：对组织、计划、领导、合理运作和配置资源的无知；对规范化市场经济游戏规则的漠视；对公平、公正和伦理道德的蔑视；对企业长期发展的短视；对正规化制度化建设的不屑一顾；对人才的不重视……这是计划经济、小农经济及中国几千年封建文化带给中国企业家的无法磨灭的深深烙印，也是我们无可回避的事实。　　

　　但是，国外的一些规范化生产管理，以质量为本，注重口碑和产品的特性，大力塑造品牌，不为小利、短期利益而过渡营销，以消费者为本、注重企业长期发展的做法还是很值得我们学习和借鉴的。　　

　　问题2：营销模式将会有哪些创新？　　　

　　对于一名酒尤其具有稀缺资源的多数企业来说，营销模式的创新，其实都是相对的。因为由于这些企业自身拥有一些特殊的资源和优势，躺着也挣钱，长期以来，这些企业除了广告宣传等费用耗资巨大外，营销模式上并无什么过人之处。长期以来，其他二线、三线白酒企业的很多营销模式，对茅台、五粮液这样的企业来说都是长期不屑一顾或从来不愿意进行尝试的。也就是说以前其他中小酒类企业的很多运行模式如果今日让茅台借鉴和应用，这对于茅台这种类型的企业来说都已经是很大的创新了。比如前几年流行的所谓终端盘中盘模式、消费者盘中盘模式、直分销模式等等。相反，茅台企业惯有的品牌塑造、饥饿营销、资源营销、政府专供等运作手法是由其特殊的行业乃至社会地位所决定了的，其他众多中小酒企更多的是只能望其顶被。　　

　　三、融资

　　茅台被迫艰难转型十日谈（9）谈融资　　　

　　问题1、品牌转型也需要资金。如何解决酒企陈货积压，资金链难以顺畅周转的融资难问题？　　

　　融资这几个问题对于财大气粗的茅台企业来说不是大问题，但对国内其他众多企业则是企业转型的关键。在目前的环境下，制约中国多数白酒企业发展的三大基本要素是资本、品牌和文化底蕴。而去价格泡沫、去库存泡沫、去产能泡沫将会成为除茅台等少数企业之外的中高档产品经营的企业未来几年市场调整的一个主要方向。这样调整的结果就是会使得这些企业的资金面临很大压力，郎酒的今天下场就是明证。然而这种压力是企业转型乃至整个白酒行业转型所必须经历的，这是白酒行业多年频繁涨价，提前套取行业红利，频繁透支市场，长期扭曲发展的结果，是行业发展的经济规律。在这次行业整体被迫转型期间，一些没有资金实力，却又盲目扩张，资产负债较重的一些企业将会被市场所淘汰，前面的路要么是被市场淘汰，要么是被别的企业兼并，这是市场的选择，更多时候也是企业乃至整个行业咎由自取的结果。　　　

　　问题2、目前出现的各类酒业期货交易市场，正尝试新的产业业态模式，如何看待这类交易市场？

　　这类行业的发展其实正是整个白酒行业浮躁发展，社会资本顺应2013年之前一些白酒尤其是高端白酒产品逐渐失去大众消费商品的本质属性的结果。这期间，不少企业品牌的白酒产品逐步演化成为高端礼品、奢侈品，甚至是变成代表身份地位的腐败品并且具有了一定的收藏、保值、增值投资属性后的特殊产物。2011年-2012年这一现象达到了发展顶峰，茅台、五粮液、泸州乃至区域性酒企诸如宋河、杜康等等白酒企业无不先后推出馈赠、礼品、收藏等概念性的高端产品。但是，伴随着高端白酒产品的整体衰落，国家反腐倡廉诸多廉政政策的深入，以及广大消费者的消费知识增加而趋于白酒消费的理性回归，使得这种产业业态的生存空间也必然会大大受到限制，进而这类交易市场的发展空间也必然难以再有大的作为。所以，诸如上海酒类交易所之类的新业态昙花一现继而快速萎缩是其未来发展的必然方向。　　

　　四、专业化道路

　　茅台被迫艰难转型十日谈（10）谈专业化道路　　　

　　问题1、樊纲指出，白酒行业要走专业化的道路，去创新，去创造，去提升行业的竞争力，更加专注更加专业的发展，这个行业的未来才会有巨大发展空间。你如何看待白酒行业的专业化道路？　　　

　　 黑猫白猫抓住老鼠即是好猫。在利益驱动，成则为王的市场经济环境下，走专业化还是走多元化的发展道路对不同的企业来说是没有定论的，企业的发展也没有一层不变的道理，关键是企业要结合自身的实际资源以及外在的市场机会，与时俱进。企业只有及时将机会抓住，顺应时代环境，将企业发展合理化，长期和短期的利益都实现最大化才是最好的发展方向。　　　

　　问题2、有人说，中国的消费才刚刚开始。短期白酒行业波动不可避免，长期看好。如何看待未来高端酒业品牌发展态势？　　　

　　 说中国白酒消费才刚刚开始，我认为这一说法太过于偏颇，尤其是针对拥有数千年历史的白酒文化的中国来说这种提法更是不科学，没有依据。按照经济发展规律，大多数长期发展的传统行业都会在不同的历史阶段经历繁荣-危机-萧条-复苏的轮回周期。具有数千年发展历史的白酒行业更是这样，中国白酒行业自古以来受国家政策、战争、统治阶级经济发展需要、粮食供应等因素影响比较大。这一轮的白酒行业的集体调整，一方面是行业发展到一个顶点必然经历的一个阶段，另一方面也是社会发展到一定时期，国家政策因素影响的一个必然。　　　

　　 社会的发展是波浪式前进，螺旋式上升的。存在的就是合理的，高端白酒品牌也是这样。结合中国几千年来的文化背景，从经济、社会的发展角度来看，随着人们消费水平的提高，对喝好酒、喝名酒、喝代表身份地位的白酒需求角度来说，高端酒业品牌发展亦然会有其一定的发展空间。但是，这个发展空间有多大，未来复兴时间具体是什么时候，目前还很难有人给出肯定的答案，因为白酒行业的发展也是受经济、政策、战争等多方面因素影响的，而这些宏观因素的影响决不是某个学者能轻易准确判断的。

　　作者柳剑华，和君咨询集团资深咨询师，先后服务河南华英集团、杜康酒业、汾酒集团、汾阳王酒业、郑州威尔森壁纸公司、河南中商酒业、内蒙古鹿王羊绒有限公司项目。 高级营销师，营销策划两栖人。先后多次负责为不同企业的品牌、战略、营销、组织等项目进行服务。《华夏酒报》《名酒营销》等报刊杂志特约撰稿人，专注于快速消费品的营销管理和营销策划工作，先后为几十家行政、企事业单位做营销策划管理以及营销培训工作。先后在《新食品》《百世营销》《名酒营销》《华夏酒报》《中国酒》等行业杂志上发表文章一百多篇。　联系电话>>: 18638281738,电子邮件>>: shjx6559@12.com

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