二、做好农业“一二三”

　　做农业，归根到底是要在市场上成功。而做市场做品牌是新晋农业行业的企业最头痛、最急迫的问题。根据我们对行业的研究、洞察和总结，对涉农企业尤其是新晋农业产业的企业提出三方面提示性建议。

　　一个中心：聚焦

　　聚焦，产品聚焦、市场聚焦、投入聚焦，是任何企业任何阶段成功的基本原则。这不是能力问题，这是消费者接受规律和市场运作规律决定的。可是，多数新晋农业产业的企业，对这个原则和规律领会不够，重视不够。也许他们心太急了，也许他们按照技术和生产能力推导的，也许想的是东方不亮西方亮，于是一下子生产和推销众多产品。结果，产品多而不精，企业散而不强。产品越多，企业越小，企业越小，推出的产品越多。看似琳琅满目，实则没有明星产品，没有市场主导力，一款产品一年下来销售只有几十万、上百万，根本谈不上品牌！

　　一个伟大的企业之所以伟大，是因为拥有一个或者数个卓越的产品，我将其称为战略性明星产品，企业命运主要由它们决定。娃哈哈的营养快线，可口可乐公司的可口可乐、雪碧、美汁源果粒橙，雀巢公司的速溶咖啡、奶粉、瓶装水，卡夫公司的麦斯威尔咖啡、果珍、奥利奥饼干，顶新集团的康师傅方便面，双汇集团的“王中王”火腿肠，香港鸿道集团的加多宝凉茶都是如此。

　　知名品牌的成功都是聚焦的成功，世界500强企业中，单项产品销售额占总销售额95%以上的140家，占500强总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%-95%的194家，占38.8%；相关产品销售额占总销售70%的146家，占29.2%；而无关联多元化的企业则是凤毛麟角。

　　正确的做法是首先要聚焦、聚焦、再聚焦，通过聚焦战略性明星产品、聚焦市场，建立地位、突破对手、收获利润和塑造品牌，之后才有机会进一步扩张。

　　二个抓手：基地和品牌

　　中国农业为什么不赚钱，因为中国农业局限在了风险最大、最辛苦、最没有市场地位、最不赚钱的种养环节，在最赚钱的产业两端重视不够、投入不多、研发不足、方法不多、实践不深。

　　在农业产业链条中，也如施振荣所述的微笑曲线规律，我国现阶段，农业产业只有处在产业链中间的种养环节和普通的加工比较强，可惜这是获利能力最低的链条。在产业链的前端，品种研发、种养科技的薄弱，能够形成优势产品的能力低下；在产业链的后端，做品牌做市场的能力不强，产业太分散，方法太传统，产品增值方法匮乏，好产品卖不出好价钱，与现代食品加工业和现代商业不匹配。

　　抓手一：基地。

　　基地是产业的基础，是企业市场发力、品牌创建的前提基础。做现代农业不能近视眼，要有产业概念，要夯实产业的基础——基地，做好产业基础工作。这是找市长要政策要资源的理由，也是企业和市长抓农业产业的交汇点。

　　所谓产业基础包括：种养基地的整合、扩大和规范化、科学化管理；原产地产品、地理标志产品、绿色有机认证的申报；独家特色品种的申报、相关奖项的评选；对省和国家顶级科研单位技术力量的整合借势；对国家和地方政府相关政策、项目或者资金支持的争取；对品牌和商标乱局的清理整治，等等。

　　在基地建设、夯实产业基础的过程中，农业企业对产业资源的整合能力，对大规模生产的组织能力都将获利大的提升。先做产业再做市场，是农业产业特有的发展规律。

　　抓手二：品牌。

　　一直以来，做品牌是我国农业最短的腿，是地方特产企业苦于找不到方法的紧迫问题！

　　一些农业产业中的企业，有的只有原生态初级产品，只能以原料的形态低价出售；有的不知道如何才能让产品增值，不知什么产品才是市场需要的，盲目开发产品；还有的重硬件投入，轻思想方法，结果设备到位了，市场也饱和了；还有的看不到市场机会，有无数的水果品种、无数的特色食品、无数的地方特产群龙无首，处在无品牌和高质低价状态。

　　正如前总理温家宝所说“企业的发展终究要靠内生的动力”。找市长立项抓钱，更要在市场中赚钱！

　　资金到位了，项目启动了，企业家必须实现从找市长到做市场的转变。要把相当多的精力和工作重点，从产业的前端（要钱、要政策、建厂房、搞生产），向产业的后端（产品增值、市场营销、品牌创建）转移，让农产品从农场进入工厂，从工厂进入市场，从市场进入千家万户的厨房餐桌，彻底实现农产品的增值化、市场化和品牌化，引领企业步入自身造血、快速健康发展的轨道。

　　农业企业必须掌握市场营销和品牌塑造的路径与方法。要在实践中学习，向书本学习，向国外先进的农业企业借鉴，在与咨询公司合作中学习！

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共1篇)

透视农业热背后的四道坎儿 （2013-10-31, 中国营销传播网，作者：娄向鹏）