一分钱做品牌，先提高“锋利度” _ 文库

　　信息严重过剩的今天，从报纸、杂志、电视、广播到微博、微信，消费者每天接触到的信息太多太多，搞不清楚如何选择。单就一个微信来说，其传播的信息也是五花八门，即使是同类信息，如养生之道，也是花样繁多，耍一刷屏就会令人应接不暇，搞不清楚究竟该如何“消化”，更搞不清该信任“谁”，只好不断地忽略或屏蔽，以做到眼不见为“净”。

　　假如同样的一次接触机会，品牌表现足够锋利的，也许就有机会进入消费者层层包裹的内心世界；如果品牌表现不够锋利，即使接触了也没有用，白白浪费了很多机会。例如，打开电视，我们看到很多广告，记住或打动我们的却少之又少；翻开报纸，我们看到很多广告，记住或打动我们的也是少之又少；登录网站，漂浮的、跳出来的、闪动的、静态的广告多如牛毛，能够让我们立即点击进入的更是少之又少。至于微信或微博的广告，抑或是电话推销广告，则是一旦确定，直接屏蔽或拉黑。

　　这些都表明品牌要进入消费者的内心世界，障碍越来越多，路子一天比一天艰难。要塑造品牌，推动销量提升，增加企业利润，我们必须有足够实用的方法和技巧，大幅提高品牌的“锋利度”。这项工作必须提前，必须要先于美誉度和知名度去做，而且是越早越好！为什么？谢付亮认为如果消费者连了解你的兴趣都没有，就算他知道你的品牌名称，又能有什么用？他又如何才能知道你的美誉度究竟怎样？

　　但必须声明，这不等于漠视品牌美誉度，美誉度依旧至关重要。只是要表明，你必须要让消费者有足够的欲望去了解你的品牌才行，最好是在品牌亮相之前就能系统提高品牌的“锋利度”，让品牌足够“锋利”，让消费者不管从哪一角度接触品牌，只要一接触品牌，就有强烈的欲望去进一步了解。

　　就品牌宣传而言，其在品牌塑造过程中的重要性不言而喻，只要一个品牌想在市场竞争中生存和发展，这个品牌就必须彻头彻尾、扎扎实实地重视宣传，只不过品牌宣传的具体途径和策略不一样，正如有的靠口碑宣传，有的靠新闻宣传，有的则是靠广告宣传，有的靠其它形式的宣传。

　　例如，我们看到一些引发争议的“另类广告”或“另类事件”，很大程度上恰恰是当事品牌的目的之一，他就是要通过打破常规、冲破藩篱的另类宣传策略来快速触发争议，并希望在越来越大的争议中，迅速把你吸引过去，让你有兴趣来了解它的品牌、它的产品以及它的服务，以实现销售。只有消费者有兴趣来关注它、了解它、消费它，一个品牌才有生存和发展的机会！

　　只要这些“另类广告”或“另类事件”没有实质性的负面信息，对品牌、消费者和社会不构成实质性的伤害，当事人能负担得起，这些“另类广告”或“另类事件”都是值得尝试的。

　　例如，中国茶叶界的“白茶娶妃”是个非常典型的案例，其借助茶叶咖啡之间的“历史恩怨”，让二者之争“激烈化”、“公开化”、“趣味化”，虽然激发了旷日持久的争议，各界对之也是褒贬不一，但其本质上却在不知不觉中，以可极低的投入，让社会大众增进了对安吉白茶乃至中国茶叶的理解，并被称为中国茶叶品牌第一案，具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》对此案例的详细分析。

　　有些“另类广告”或“另类事件”，虽然在提高美誉度时，对品牌有一定的伤害，但这类伤害不大，也不是实质性的，通过“公关治疗”很快就可以“痊愈”，或通过“时间治疗”也可以“痊愈”。这一类的操作策略也经常可见。我们可以称之为品牌的“亚美誉度”效应，不管如何炒作，当事人的主要目的都是想通过提高品牌的“亚美誉度”，再最终提高品牌的美誉度。谢付亮认为在新的传播环境下，这种宣传策略要重新审视其价值。

　　例如，不少强势品牌和新生品牌的各类歧视性广告或歧视性事件，其当事人并非“考虑不周”，完全不知道广告播出后的民众反映，他们主要目的是在平静的湖面中投入一颗石子，希望“一石激起千层浪”，制造一些机会让品牌变得“锋利”一些，能够快速突破消费者的心理防线，进入到消费者的内心世界。至于品牌宣传带来的负面作用，则可以通过娴熟的危机公关来处理。

　　何况，对于强势品牌而言，其品牌有着长时间的积累，具有较强的抗风险能力，品牌知名度和美誉度都很高，短时间内品牌美誉度下降一点，也可以在未来的日子里快速恢复。消费者一般会对这类品牌的道歉买账，实际购买时依旧会将其纳入候选品牌之列。

　　诸如耐克、立邦、丰田、恒源祥等品牌都有过类似或相近的争议性广告，但很多年过去了，其品牌依旧有着很大的影响力，而且是越来越大。我们需要看到这类品牌宣传的实质，但绝不赞同任何形式的实质性侮辱和歧视，更不赞同“玩火自焚”的宣传。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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