案例启示及化解两面针战略困局　　

　　1、云南白药牙膏的启示

　　拥有高价值的品牌和独特卖点的产品才能在未来的市场竞争中胜出，高露洁、佳洁士等品牌在中国市场已经建立起防蛀的品牌定位，产品组合也非常强大，云南白药要去抢占市场非常困难。那么只有找到更精准的品牌定位和更有打动力的卖点才能让消费者掏更多的钱来购买，那么这个高价值要怎么塑造呢，卖点要怎么发掘呢？这些需要精心的策划。　　

　　云南白药也是做中药的一家企业，但它并没有停留在中药这个宽泛的概念上，而是继续发掘到一直困扰中国消费者的牙龈出血问题，并将其作为主要卖点进行传播，“防止牙龈出血”的牙膏因此诞生，并引爆了“防止牙龈出血”的一个大市场或者潜在市场。　　

　　更专业、更聚焦，才更有爆发力，这才是中国老牌牙膏企业两面针需要向云南白药牙膏学习的地方。　　

　　2、百雀羚的案例启示

　　一家老字号企业，很小的时候，我和我的父母亲都用这个牌子。但之后很多年基本看不到百雀羚，它也退出了国内的大卖场、专柜和零售渠道，沦落为一个低端品牌，几乎没有了知名度和影响力。

　　2006年以后，百雀羚卷土重来，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；2011年，“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典••••••

　　百雀羚的成功，最重要的是对品牌进行了重新定位，“草本护肤”精准的找到了品牌的专属定位；其次是在产品层面，挖掘出了“天然不刺激”的核心卖点进行定位的支撑，打造了全新的包装和品牌形象，并进行了高起点的传播，新形象得以深入人心。通过莫文蔚“高、大、上”的代言，品牌形象迅速升温，百雀羚这个具体悠久历史的老品牌浴火重生。　　

　　五步走战略的复兴路线图　　

　　第一步，战略先行，回归主业和进行品牌重塑。　　

　　全线出击不是一个“积贫积弱”企业能够完成的任务。如果一个事情没做好，而是想走一个捷径获得成功的几率是零，以前可以，但现在肯定不行，成功永远没有捷径，成功也不可能凭偶然，成功一定是聚焦主业，实力使然。　　

　　学习百雀羚的品牌升级之道，找到品牌的差异，避开现有主要竞争对手的锋芒，切入到一个细分市场，中药定位虽然也是一个细分市场，但现在已经很泛化，难以形成独特的优势，所以，还需要深入发掘品牌的内涵，打造全新的品牌形象。　　

　　第二步，进行产品的梳理、开发，提炼有差异化的卖点和产品组合。　　

　　现有产品进行梳理，全线升级产品的卖点，包装也要进行重新设计。规划好产品组合，如两面针的高端形象产品，卖点是消肿，价格最高50几元一支，个人觉得就是很合适，消肿？并不是一个小众市场的大众需求，也不是很强的潜在需求，并没有“防止牙龈出血”一针见血。而高端价格50多元一支，显得曲高和寡，意义不大。关键是要让利润产品和走量产品有一个大的突破，有几个拳头产品带动销售。　　

　　第三步，做实渠道和样板市场。　　

　　渠道选择是实现销售落地的第一步，在完成了品牌和产品的规划之后，要迅速让渠道、终端见到和接受产品，渠道的推动力量显得尤为重要。那么怎么实现渠道和终端的接受呢？需要做一个或者几个样板市场。一个是为了积累经验，锻炼团队；另外一方面是为了让渠道终端看到成效，产生经销的兴趣。　　

　　第四步，进行有针对性的传播和营销活动。　　

　　传播并不是花钱越多越好，需要精准和集中，最好不要分散进行投放；同时选择一些新媒体进行消费者活动和营销活动。　　

　　第五，刻不容缓的人才招募和培养　　

　　我总是认为，好的销售人才是选拔出来的，有的人天生就适合做营销，有的人怎么培养也没用。当然，我不是否定培养和培训，但首先是挑选，选好了后续的事情就好办。　　

　　平均一个优秀的销售人才是一个平庸的销售人员绩效的10倍甚至更多。让牙膏事业部独立出来做，独立考核和激励，否则混在一起，难以有大的作为。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jj001001@12.com

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