五粮液、洋河、泸州老窖等三大中国From EMKT.com.cn浓香巨头品牌资产均十分雄厚，但市场表现差异巨大。从战略面看，三大名酒企业品牌战略均比较清晰，但品牌战略对于经营影响各有不同；从定位面看，三大名酒企业对于品牌定位理解千差万别，也给这些企业销售带来了不同影响；从传播面看，三大名酒企业线上与线下传播差别也十分巨大，给企业带来参差不齐商业扩张动力。对于三大浓香名酒巨头来说，需要深刻理解与审视自身品牌战略的可持续性与商业扩张现实性，真正做到品牌战略与品牌传播为经营服务。

　　首先，从品牌资产上看，五粮液、洋河、泸州老窖均属于品牌资产积淀十分丰厚浓香型巨头企业，但纵观近几年发展，洋河与泸州老窖在品牌资产广度积累上很显然超过五粮液，五粮液在品牌厚度上明显优于老窖与洋河，品牌资产这种变化在经营上产生了强烈的映射。其一，中国名酒。五粮液是四届中国名酒，洋河是三届中国名酒，双沟两届中国名酒，泸州老窖是五届中国名酒，但由于洋河对双沟战略性并购，使得洋河在中国名酒层面形成重叠性积累，一定意义上化解了川酒品牌中国名酒层面竞争优势；其二，中国驰名商标层。五粮液是成长最慢的浓香巨头，其最后一次获得中国驰名商标时间是2009年，最后一枚中国驰名商标品牌是五粮醇；洋河由于同时拥有两大中国名酒，其驰名商标数量一下子飙升至5枚，其最后一次获得中国驰名商标时间是2011年12月29日，最后一枚中国驰名商标是梦之蓝；洋河股份分别于08年4月、10年11月、11年08月斩获蓝色经典、双沟珍宝坊、梦之蓝获3枚中国驰名商标，说明洋河不仅在经营上获得巨大收获，品牌资产积累上也收获颇丰；泸州老窖作为老牌中国名酒品牌资产积累丰厚，泸州老窖是唯一连续五届中国名酒浓香型企业；泸州老窖在过去几年里中国驰名商标增加到5枚了，其中06年度，国窖被认定为中国驰名商标；08年泸州老酒坊获中国驰名商标认证；2014年3月，泸州老窖、永盛烧坊双获中国驰名商标，至此，泸州老窖拥有5枚中国驰名商标，也是川酒中驰名商标数量最多白酒企业。其三，国家物质遗产与非物质文化遗产层面，泸州老窖更加重视文化资产积累，其双国宝认证使得国窖在溢价上获得强劲动力支持；相对来说，五粮液对于非物质文化遗产运用不彻底，而洋河本应该在洋河与双沟层面进行双非物质文化遗产认定，比较遗憾是洋河只有一项非物质文化遗产；其四，品牌厚度。五粮液牢牢占据浓香型白酒品牌价值首位，而洋河与泸州老窖在品牌厚度上也有长足进步。来自不同评级机构对于品牌资产认证标准不太统一，但基于消费者层面调查显示，五粮液作为浓香第一品牌战略地位仍然比较牢固，而国窖1573品牌厚度上明显优于江苏洋河，洋河在品牌广度上实现了巨大突破，在品牌深度与厚度上仍然有很长路要走；

　　其次，从品牌战略上看，五粮液是最早进行品牌战略规划并将品牌战略运用于经营实践浓香巨头，其1+9+8品牌战略某种意义上奠定了五粮液中国酒王基础；但五粮液后续的品牌战略变革缺乏传承与创新，某种程度上影响了五粮液经营战略发挥；泸州老窖品牌战略成型经历过一个很漫长过程，但后续变革速度很快，大大地激活了老窖经营战略，为老窖抓住黄金10年提供了品牌战略支撑；江苏洋河品牌战略规划缺少路径支持，使其品牌资产对于经营战略效果并未完全释放，对于洋河来说，精准的品牌战略可以极大地释放洋河系列品牌商业扩张动力。

　　五粮液过去品牌战略广受诟病，特别是1+9+8品牌战略受到古典派品牌战略专家高度质疑，但1+9+8品牌战略却是建构在价格、价值与市场三个维度基础之上非常专业品牌战略，对于维持五粮液全国化与商业模式多元化扩张起到了推波助澜作用；五粮液后续的品牌战略主要凸显出5大品牌全国化，其核心维度却转化成为单一价格维度，战略性与专业度都严重不足，五粮液后续品牌战略不是进步了，而是严重倒退，这种品牌战略转化缺少强劲扩张力，也略显随机。其实，五粮液进行品牌战略转化之际，其产业竞争环境已经发生了很大变化，浓香型白酒竞争异常激烈，酱香型白酒高成长性已经显现，兼香型白酒腰部崛起态势更加明显，五粮液品牌战略很显然需要考虑价格、价值、品类与市场四个关键要素，如果从这样维度对品牌战略进行修正，必将给五粮液发展注入新动力；泸州老窖一直以来都是单一性品牌---泸州以及由泸州演绎的结构性品牌，老窖公司也于很早之前推出了独立品牌永盛烧坊，但该品牌一直以来在价格带上很难形成战略性突破；直到2009年之后，随着国窖1573快速成长，泸州老窖双品牌战略才逐步得以确立。泸州老窖品牌战略逐步清晰过程也是股份公司经营战略逐渐走向成熟过程，从这个意义上，品牌战略对于推动企业经营战略之重要性；江苏洋河最早执行品牌战略很显然是母子品牌战略，即母品牌洋河+子品牌洋河蓝色经典；随着蓝色经典走向成熟，由蓝色经典裂变出海之蓝、天之蓝、梦之蓝等独立子品牌，使得洋河大品牌战略获得新生。随着洋河对双沟的战略性重组，洋河股份品牌结构忽然复杂起来，两大中国名酒，5大驰名商标成为洋河品牌战略显性表达，但是实际上，这种表达对于经营战略性指导意义并不大，洋河很显然需要在品牌战略上进行更加精准与深度描述。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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