娱乐背后见功力

　　要想打造一首流行歌曲本身很难，要想把品牌与流行歌曲嫁接起来难上加难，而要在歌曲当中能够传递独特的品牌内涵和信息则更是需要极其深厚的功力。在歌曲的背后有两个要点值得我们关注。

　　第一就是高屋建瓴、以强烈的社会责任感赢取消费信任。“有毒的家具你别再用，谋财害命杀人不见血。听一听、看一看、想一想，金钱啊、财富身外之物。”这是对行业丑恶现状的控诉，也是连天红社会责任感的体现。在一些媒体上，连天红也长篇幅发表了自己对行业健康发展的诉求：上漆、造假等恶劣手段导致的家具严重甲醛超标，对于抵抗力弱的老人与小孩的身体产生极大的危害，也让健康人的身体处于亚健康状态。连天红用每一件产品将健康环保的理念实施到了极致。小到文化礼品大到家具甚至是家装，全部采用名贵红木，天然芯材，不上漆还原本材本性，有毒气体含量无限接近于零值。所以，当人们被那句血淋淋剖析有毒家具的歌词雷倒的同时，同样也在深思连天红这样的“出位”，岂不是立足民生，益于更多消费者！

　　第二是品牌赋予的“买点”。“传承家具连天红，百年的家装连天红。文化的礼品连天红啊，家家户户代代连天红。”我们看到歌曲开篇之处就指出了品牌的几个核心价值：百年、传承、文化、礼品，这些是品牌在产品品质、功能之上所赋予的情感价值和附加价值。此外，“仙游连天红万家，家具家装雕成艺术品”，这对于中高端消费者而言是个巨大的诱惑。如果消费者认为连天红是一个把家具家装雕成艺术品的品牌，那么这无疑是在消费决策中给连天红投上了关键性的一票。

　　一个差广告就是无创意无买点，一个短期见效的广告是有创意无买点，一个好广告则必须是创意加买点两手抓。连天红在创意上做到了极致，在诉求上也较为准确的抓住了目标群体的需求。因此，尽管看上去恶俗，却算得上是一个好广告（包括形式和内容）。　　

　　一边骂，一边买

　　相关资料显示，2013年5月连天红正式推出“高贵不贵 回归理性”的政策，将制作中式宫廷家具的材质增加到近20种，激起业内的千层浪；其中非洲紫檀、南美小叶黑檀、乌木等众多材质以超高性价比，让钟爱中式家居的消费者为之痴迷。这些优惠政策再配以铺天盖地的“奇葩”广告宣传，使得连天红的销售额剧增，至今仍是供不应求的状态，所以在连天红看不到任何“淡季”的色彩，取而代之的是“灯火通明24小时赶生产”的忙碌氛围。

　　这就是消费者，自相矛盾的消费者。他们一边忙不迭地参与到各种骂战中，一边又十分乐于去购买这些充满话题性的产品。而连天红，也再次向我们展示了一个营销From EMKT.com.cn奇迹，那就是不管你是什么，不管你的广告有多恶俗，只要能做到极致，市场总会向你打开欢迎之门。

　　（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sin.com）

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