制胜渠道　　

　　过去人们节日消费更多是去大型超市和大卖场进行一次性购买，如今已经是完全不同的另一番景象。尼尔森零售市场研究结果显示，今年春节期间快速消费品渠道中，小型超市和食杂店表现抢眼，销售额相比去年增长了10.5%，而大卖场和大型超市则下降了0.9%，消费者越来越倾向于在小型渠道进行春节采购。

　　“这主要是因为消费者对便利性的诉求越来越强，随之而来的就是小型渠道商店数量的迅猛增加。特别值得一提的是，今年春节期间高端液态奶和植物蛋白饮料在小型实体渠道的增长明显快于较大型渠道。”郭岚说。

　　中国消费者对便利性消费日益增长的诉求，同时体现为网络购物的蓬勃发展。尼尔森零售市场研究结果显示，在尼尔森监测的快速消费品中，有不少品类的线上销售增速远快于线下销售。

　　尼尔森电子商务零售数据显示，2014年春节期间，婴儿尿布和婴儿奶粉在实体店铺的销售较2013年春节均出现一定程度的下滑，增长率分别为-7%和-9%，而线上销售则大幅增长，分别达到63.9%和39.8%。此外，虽然护肤品、洗发露、液态奶在线上线下两个渠道的销售额均有增长，但便捷的网购使得这些品类的网络销售金额增幅远高于实体店铺，其中液态奶在线销售额增幅更是高达287.2%，远高于线下的23.1%。

　　智能手机的普遍使用，使得网络购物在三、四线城市也很普遍。尼尔森电子商务零售数据显示，智能手机在各级别城市的渗透率均已达到70%以上，这使得网络购物、移动购物及移动支付的普及率日益提高。目前，三、四线城市移动购物渗透率分别达到12%与11%，超过二线城市的9%，直追一线城市的14%。

　　“虽然现在移动购物相对于智能手机的渗透率还比较低，但10%-14%的渗透率对于移动电子商务已经非常可观，而且这一行业尚处于大步发展前的起步阶段。随着低线城市购买力的日益提高，生活、消费习惯进一步趋同，移动购物将有更美好的发展前景。”　　

　　“厂商要审慎分析自己的经营模式和分销网络，以更好地把握便利型线下和线上通路的机会。”郭岚说。　　

　　制胜时间　　

　　虽然节日对于商家刺激消费有着极大的推动力，但是节日毕竟是短暂的、有时效性的。“如何从时间上更好抓住节日营销的契机？如何尽量延长节日消费的高峰？这些都是商家想要创造更大的消费机会所必须考量的。”郭岚说。

　　尼尔森零售市场研究结果显示，通过合理配置店内投资和广告投资，今年春节部分品类的销售高峰相对延长。换句话说，通过拉长店内促销和延长媒体广告投入，都可以从时间上为厂商和零售商提供更多的机会。

　　以2014年春节为例，22个城市大卖场巧克力的销售高峰周期从2013年的5周延长至2014年的7周。其中既有更强店内促销、更多媒体广告投入的作用，也有实体和网络的紧密配合。

　　“需要指出的是，一般网络销售高峰时间比实体销售要早，厂商可以针对这一规律‘错峰’整合渠道资源。总之，对店内促销和媒介投放进行精准时间管理，可以有效延长节日销售高峰，使厂商和零售商获益。”郭岚说。

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