越做营销越彷徨

　　百分之百数码科技董事长　徐国祥

　　我从事营销已经二十多年了，但越干却越觉得自己不懂营销了，我做过跨国企业的CMO，也看了很多营销著作，比如菲利普•科特勒和奥美的一些书，到今天却发现那些理论全都是证伪的，全球最知名的公司好像都不是基于那些理念，似是而非。这是从旧营销时代向新营销时代过渡让我感到彷徨的原因。

　　现在的手机行业同样让我彷徨。手机行业竞争非常惨烈、残酷，中国一年卖四五亿台手机，基本上大的玩家都在玩，整个行业一片红海。几年前我说手机行业洗牌在加速，现在看好像牌洗得差不多了，其实故事才刚刚开始，因为巨头对手机的投入越来越大，还有很多不怕死的创业公司不断往里进，我每天都能看到不同的公司灰溜溜地退出。所以，我就站在移动互联网的角度，谈谈我对营销的疑惑之处。

　　首先是粉丝经济、互联网思维等新的观念。这些词近年来天天都被吹捧，让人听得有作呕的感觉。什么是粉丝？一开始是明星有粉丝，现在越来越多的品牌营销者也自我吹捧，玩起了粉丝。这种所谓的个人偶像的追随者，等同于忠诚的用户吗？这个问题我是一直没有想清楚的，也是一直不相信的。我和“罗辑思维”交流，他也说他做的不是粉丝营销。我认为，实体经济里是没有粉丝营销的，因为企业用户的忠诚度跟企业创办者的个人魅力是不能划等号的，我认为核心还是产品和服务。

　　而互联网思维最早是我们的一个股东提出来的，他没有把互联网思维表述清楚，后来却被雷军炒热了。小米的互联网思维那么厉害，为什么小米只有两款手机卖得好，小米3却卖得很糟糕？而小米电视根本就卖不动，小米路由器一塌糊涂，小米电源假冒伪劣，还把同行搞死了。同一个公司的同一个互联网思维，为什么有的很成功，有的却很失败？反正我到今天还是不懂什么叫互联网思维，也不知道互联网思维怎么在手机行业落地。

　　我的想法是，营销最重要的还是对核心用户的价值。以前做手机我们是没有用户概念的，手机卖出去之后，我们躲得远远的，希望用户三五年内都不要找我们，因为只有出了问题他们才会找我们。到今天我们发现，把手机卖出去之后，故事才刚刚开始，手机是粘住用户的一个工具，把用户套进来，然后才能慢慢赚他们的钱。应用分发、视频、游戏都是赚钱的机会。

　　第二个是产品的问题。以前我们的手机很便宜，体验一般，今年我们痛定思痛，推出顶级产品，无论是工业设计、制造工艺还是用户体验，无论是软件还是硬件的能力，我们都是同行里一流的，同行看了我们的产品都觉得很好。

　　但是好产品就等于好品牌吗？无论是从业经验、技术实力甚至资本实力，我们都比罗永浩强得太多了，但是我们很惭愧，我们的品牌真的很差。所以，好产品是不是等于好品牌，我觉得值得思考。

　　第三个是营销的问题。产品和用户要建立什么关系呢？我们现在探索的是产销合一模式，最近我们见了很多实体渠道商，也跟京东、苏宁有深入的合作，但我们发现两种渠道都存在很大的问题。线上渠道的问题是什么呢？它的成本很低，但是线上特别便宜的手机很好卖，特别贵的手机也卖得很火，中端手机却不好卖，让我们很纳闷。我们又尝试实体渠道，销量很好，但成本却占了售价的20%—30%。现在我们的手机硬件是不赚钱的，好不容易把所有的成本堆到产品的供应上面，用最顶级的供应商、最顶级的工艺，不惜代价地把产品做好了，结果渠道成本一加上去，价格就推高了。

　　我们现在探索的是自营销和自渠道，我们采取合伙人机制，希望把用户当作我们企业的一部分，产销合一。以前我们和用户只是买卖关系，但在移动互联网时代，一切都在极简，都在扁平化，所以我们想，如果我们的产品确实很好，能不能通过用户的方式发展用户？我们设计了一个利益机制，把硬广告和渠道的费用省下来，用户向朋友推荐我们的手机，我们就把利益反馈给用户。这样的想法其实是违背互联网思维的。“罗辑思维”对我说，现在的用户就是不要钱，就是要快乐，就是要好玩。但我觉得靠利益驱动是不矛盾的，品牌和用户构建的关系既有利益诉求，也有情感诉求，也有价值观诉求。

　　全中国吹嘘互联网思维的没有一个成功的，全中国学小米的也没有一个成功的，所以我干脆不学小米，我跟小米对着干。

　　我们公司的估值只有小米的几十分之一，但我认为我们的能力远远不是小米的几十分之一。在营销新时代，我们依然在路上，而且走的非常艰难，非常辛苦。　

　　产品大于营销

　　乐凯萨比萨总经理　陈宁　

　　学习成绩好的人，工作一定好吗？做土豆丝炒肉，你放一堆肉就好吃吗？所以说，配置好，并不一定真的好，消费者认可才好。我自己是IT人，做餐饮纯属偶然，我不懂餐饮，不懂美食，又是西北人，口味比较差，根本吃不出好坏，所以我把更多的精力用在了做产品上。

　　我做乐凯萨做了4年，从不打折，今年淘点点要上市的时候，找到了我，问能不能和我们合作。阿里巴巴手笔很大，一出手就拿了50万，买了我们5000个套餐，只要用户下载淘点点，并在上面订餐，阿里就送一份套餐。大众点评网看到后，也不甘寂寞，想从我们这里买100万现金券，但我说对阿里不打折，因为我们从没打过折，所以就没有合作。

　　为什么这些互联网公司找我们合作呢？这应该与我们前期的营销积累有一定的关系。2010年我们有一家店开业，我们做了3天随喜活动，就是随便点，随便吃，随便给钱。当时我们卖了2万多元的东西，只收了2000多元。事情发生后，《南方都市报》对我们做了一个报道，然后在微博上转发了。我当时刚回宁夏老家，一下飞机就看到900多条批判我的微博，我都一一回复了。第二天，微博回复有4万多条，新浪头条新闻、央视财经、凤凰网、中国企业家等大号全都转发了，我们就火了。甚至东方直播室、孟非、金星等都找我们做电视节目，凤凰台、东森台、TVB等境外媒体也在我们店里守着采访。我们的店从那以后开业就没有亏过钱，以往我们的店开业，都是要经过一段煎熬期的。

　　有一次我跟蔡澜交流，问餐饮应该怎么做，蔡澜回答说：“货真价值。”所以我们一直在努力营造价值感。我们深圳海岸城的那家店，到了周六、周日从中午12点一直排队排到晚上10点，不是得益于营销，而是得益于我们的产品好，价格合适，让大家觉得物美价廉。另外，土豆丝炒猪肉，猪肉放多了可能是坏事，因为品位很重要，我们也在努力提高品位。我们专门请了设计师，在店里设计了很多场景，让消费者觉得很新奇。为了提高品位，我们在开业第三年就参加了批萨行业的世锦赛，这是第一次有中国人参加，虽然我们拿了世锦赛倒数第二，但我们可以跟大家讲，我们是中国人零的突破，是22年来第一次有中国人参加比赛。

　　乐凯萨比萨虽然是因为一个营销事件被大家认知的，但我认为产品才是最重要的，我们的秘诀是给产品一个恰如其分的性价比。　　

　　反思溃烂的中国创意

　　亲爱的广告总经理　梁丰

　　我希望分享一下关于现代社会营销的困惑，题目就叫“不做创意草履虫”。草履虫是一种生活在远古时代的单细胞动物，我们观察它的化石发现，在几十万年甚至几百万年的进程中，它都没有进化，后来就灭绝掉了。对于我们营销人也是一样的，在过去的二三十年里，我们所处的语境发生了巨大的变化。在这个进程里，我们很多人都面临一个抉择，要进化，还是做一个草履虫？我们不妨先抛开自己的身份、角色，抛开自己的生活、焦虑，尝试跳出来看这个问题，审视我们所处的时代。

　　首先我们看到现代的信息是非常爆炸化、非常碎片化的。我们的大脑虽然终日很忙碌，但其实是无所适从的。现在有一种疾病叫大脑肥胖症，就是大脑每天摄取太多的资讯，但是我们没有时间、能力把这些信息消化掉，内化成我们的营养。

　　我们每天都在谈移动互联网、社交媒体，无论是国外的facebook、twitter，还是国内的微博、微信，都是我们的重要话题。但其实我们会发现一个有意思的现象，社交媒体作为一种社会化传播的载体，虽然现在非常发达，但是我们好像失去了传统的社交能力。以前我们见到一个女孩子会要她的电话，约她出来吃饭、喝茶。现在我可能会在旁边偷偷地用微信搜索她。前几年我们躲在短信的后面，现在我们躲在QQ、微博、微信的后面。虽然社交媒体无处不在，但其实人和人直面社交的能力是在退化的。这是一个悖论，社交媒体越来越发达，我们认识一个陌生人越来越容易，但是真实的社交从来没有发生过。

　　按照奥美以前的说法，我们建立一个品牌需要360度地构建。可是我们看到，无论是我们小米也好，还是罗永浩锤子手机也好，现在营销人是可以单点构建品牌的，大家已经可以跳脱出以往的模式。我们都在欢呼旧社会已经被摧毁，但是新社会究竟是怎么样的，其实并不清晰。

　　这是我自己对现在营销的一些偏激的观感。我觉得以2000年为界的话，过去的十几年是新中国最为剧变的十几年。我们的经济在快速发展，我们生活的城市和乡村在剧变，我们构建资讯的方式发生了巨大的变化，但是中国对创意、营销、审美其实是在全面地溃烂。比如流行音乐，在上个世纪90年代，我们买磁带、CD，这些流行音乐可能是长辈们不屑一顾的，但至少它们是香港人、台湾人用真实的乐器录制的。但是现在，最炫民族风等恶俗音乐被大批量地制造出来。最炫民族风是怎么生产的？音乐公司召集几十位生活捉襟见肘的创作人，规定每个人每周要交十几二十首歌，假如公司旗下有20个创作人，一个月就能写两百首歌。然后公司从中挑出5首歌，每一首歌花5万块完成编配、录音、投放整个流程。这就是所谓的互联网思维做音乐。我们听到的大量恶俗音乐，都是这样生产的。互联网极大地降低了音乐生产成本，但是只有模拟声，没有真实的乐器，造成大量乐手失业，音乐也越听越没有意思。

　　广告和创意在中国是一门显学，无论是企业还是媒体每天都在讨论，但事实上我们并不喜欢看国内的广告，反而很乐意欣赏欧美的广告作品。我劳累了一天，打开电脑，看看欧美的广告觉得挺享受。但国内的广告发展了这么多年，好像还是那个样子。现在电视媒体和平面媒体衰落了，互联网媒体好像开始有了一些新的变化，开始关注用户体验了，但用的却是各种媚俗和恶俗的方式。所以，我个人的观感，对于现在的营销，大家的眼界都在提高，创意却在全线溃烂，这是我们思考、做决策时候要反思的。

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