三、时效性节目不利于品牌长期战略

　　“去渍霸”更名为“好爸爸”无非是看中了《爸爸去哪儿》这一节目的火热，先不谈节目能否真正对“好爸爸”品牌旗下的产品销售产生积极的影响，即便是能产生积极的影响，但节目的火红都有着一定的周期性，谁能保证《爸爸去哪儿》一直保持较高的收视率而不必竞争节目取代？谁又能保证《爸爸去哪儿》会一直办下去？而品牌则是长期的，可乐、百事等百年品牌比比皆是，没有节目支撑的“好爸爸”会一直红火下去吗？

　　品牌名称借助节目的热点，只能说明策划人的目光短浅，难道当节目收视率下降之时或节目停播之时， ‘好爸爸 ’再次更名？　

　　四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖论

　　与王老吉迫不得已更名加多宝不同，如果“去渍霸”是一个非常成功的品牌为什么还要改名呢？如果“去渍霸”不是一个成功的品牌又有什么舍不得丢不掉的品牌资产值得“好爸爸”去借助的呢？

　　假如立白自认为开创了一个全新的品类——洗衣露，从心智认知上来看，

　　因为“去渍霸”品牌在消费者已有的认知中代表的是洗衣粉和洗衣液，为了同洗衣液品牌进行区分，洗衣露需一个全新的没有任何心智资源负担的品牌来指代。也就是说，从品牌运作策略来看，立白应该直接为洗衣露产品命名为“好爸爸”品牌就行了，没有必要借力“去渍霸”品牌进行改名举措。

　　假如立白不是因为自己开创了一个全新的品类——洗衣露而改名，而是因为“好爸爸”品牌名称能比“去渍霸”品牌带来的情感价值更强或因节目的火热而改名，以期更利于产品的销售，洗衣露只是其次，那么即便不是开创洗衣露品类，立白也能达到自己的目的，何必冒着品类教育的风险和成本去开创洗衣露这样一个自认为的新品类呢？按此逻辑用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品类就可以了。

　　“去渍霸”敢于改名也许是受到了加多宝名改成功的影响，认为改名是一件轻易而举的事情。但立白没有深入分析加多宝为什么要改名以及为什么能够改名成功。首先，王老吉更名加多宝是迫不得已的选择，如果不是商标危机和官司，如果王老吉是自己的孩子，加多宝集团是不会改名的，这场改名运动耗费了企业大量的资源。其次加多宝巧妙地借助红罐这一消费者心智中具有唯一性的品牌视觉资源成功地实现了品牌认知的切换。其三，王老吉和加多宝对“正宗凉茶”和“怕上火”品牌定位的争夺更是引发了一场激烈的商业战争，激活了这场改名运动，结果双方都成了其中的受益者，而受害的是第三品牌。当然，加多宝为什么能改名成功的战略和战术执行远不止以上方面，这并不是本文要探讨的范畴。

　　但是，即便立白“去渍霸”有改名的必要性，立白“去渍霸”在改名策略上显然没有抓住能关键性的品牌核心资产来完成品牌认知的切换，仅仅靠赤裸裸地广而告之是缺乏力度的。

　　当然，“去渍霸”更名为“好爸爸”并不意味着产品不会动销，10亿元的市场推广费用，就是起个阿猫阿狗的品牌名称也能让消费者产生购买，但能否达到立白集团对“好爸爸”的殷切期望就难说了。

　　“去渍霸”更名为“好爸爸”，究竟是“去渍霸”最终成就了“好爸爸”，还是“好爸爸”坑了“去渍霸”？市场是最终的裁判，我等所谓的营销人只是在打酱油的路上看到了这场别致的风景，稍作停顿拍个照片并留下“到此一游”的笔迹而已。

　　快消品营销竞争战略研究专家，16年知名企业快消品品牌管理工作经历　欢迎微博@高继中营销战略咨询 微信moyijian88沟通互动

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