找到真正能卖货的卖点

　　不要太相信那些似是而非的数据和模型，也不要给自己找理由来回避到市场一线卖货，真正的生意人，全部是从市场一线摸爬滚打过来的，没有坐在办公室里就知道子弹往哪里打的市场人。就像找与竞品差异的卖点，靠想象和猜测（所谓的“洞察”）是无法确定的，真正有效的是你去看下竞品的消费者，他们买了之后的评价是什么，他们觉得竞品好在哪里，差在哪里，然后反问自己：

　　1、在竞品的优势点上，我是否能做的更好？

　　2、如果难以做的更好，我是否能在顾客关心的其他问题上胜出，与对手错开？

　　比如说婴儿理发器，在与对手的对比分析中，消费者关注的问题大部分集中于“声音小”“可以防水，用水来冲洗”等。摆在自己面前的有两种思维方式，一是如何在竞品的优势点上做的更好，消费者认为对手“静音”，你是否能做到分贝更小的“超静音”，消费者认为“可水洗”，你是否可做到“防水级别更高的八级防水”；另一种思维方式，就是对手已做的很好了，自己无法超越，那就反过来再看，消费者除了这两点，是否还有其他需求？很快你就发现，爸爸妈妈们购买婴儿理发器，内心潜在的心理欲望，就是希望能自己给宝宝理发，做出各种有趣的发型，那是否可以另辟蹊径，将自己包装成“可做各种发型的理发器”，不再与竞品在“静音”“防水”的卖点上打架呢？

　　这个卖点足够特别，并与对手差异化了，也符合消费者的需求，是不是就可以了，请先别欣喜若狂，在没有经过卖场实际销售检验之前，请将这个卖点作为暂定的策略，先在这个价格区间上试销，确实能卖货，就是对的，如果消费者觉得不值钱，不会因为这个卖点来买你，就果断放弃，另外再尝试。真实的市场竞争，就是这般有趣，想要精准的超越竞品，就需要在战争中学习战争，通过不断的卖货试销来调整自己的定位和卖点，靠拍脑袋和所谓的市场洞察来确定，是偷懒。　　

　　产品线和价格定位，需不断调整

　　找准了价格切入空间和竞争卖点，管理者紧接着要做的，就是用最好的产品款式和包材视觉设计来表现卖点，并在推广方式上制造足够的性价比差异，一推出就能让消费者惊叹，毫不犹豫的促成购买。只要这个切入点能让企业生存下来，顺利产生现金流，企业便有足够的精力以此为根据地，向价格区间以上或以下来拓展产品线。

　　没有必要一开始就给自己框定价格区间的定位，比如只做中高端或只做中低端。管理者需要仔细辨别所在品类的市场机会，朝价格区间以上来延展产品线，是否能切入上去，打败那个价格区间的高价竞品；向下延伸，又是否能取代先前的低价走量的竞品，并在成本投入上可以得到平衡。不必过于学究的认为你做了低端，高端价位的消费者就会觉得你低档而抛弃你，只要保证在高、中、低端的价格区间，均对应有不同功能、不同设计的产品，给顾客提供的是不同价值，各渠道产品线全部错开，在设计、功能、定价和利润等方面差异化，就会避免高价和低价产品冲突、不同渠道的价格冲突和不同地域的窜货。

　　另外，这个产品线和价格定位，也并不是一成不变的。就像河水一样，涨潮时，河堤会变成低端，落潮时，河堤又成了高端。市场价格区间的变化，也是随着对手不断在调整的，今天产品的主流价格区间在100-150元是走量的中低端市场，到了明天，随着竞争的加剧，整个品类价格下沉和利润打薄，100-150元会变成高端市场。企业原来可能靠100-150元区间的产品切入，成为了市场第一的品牌，但当市场整体下沉到50-100元时，产品线也要随之调整，将老产品价格下沉，用新功能产品填补原有价格区间，如果不调整，市场第一的位置不仅不保，整个品牌的产品线全部集中于利润产品，缺乏走量产品的拉动，马上就会导致企业库存周转率大幅下滑，现金流减慢，固定成本增加，经营也会随之陷入困境。

　　单纯做高端市场，不靠中低端产品来拉动，需撑得住，耐得住寂寞，钱不多就别玩这招。比较可行的是针对市场的走量区间先切入，哪怕不赚钱，先让现金流动，活下来，然后再逐步拓展到利润产品区间，跟随市场的竞争态势，不断调整自己的产品线和价格体系。僵化的固守高端、或中低端，都会让自己陷入被动。如做婴儿理发器的易简，始终不愿屈身切入到50-100元价格区间，仍固守100-150元，最终导致自己市场第一的位置不保，进而导致整个产品线动销减慢，经营形势急转直下。　　

　　钟超军，现为国内某知名品牌总经理，历任上市公司品牌总监、销售总监等职，专长于品牌管理与重大市场、产品策划推广，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销From EMKT.com.cn进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部财经书籍,详情请百度搜索“钟超军”进行了解。欢迎联系18924286190，E-mail:645477996@q.com与他进行交流。

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