好产品不一定得到市场认可

　　国内很多茶叶企业都非常重视茶园，重视生产，重视产品研发，很多稍大些的企业都与湖南农大茶学系、浙大茶学系或者川大茶学系建立了产品研发的关系，企业也在不断的进行产品研发的尝试，每一年都有很多企业有大量新的产品问世，但是这些花了大量精力和资源研发的好产品就一定能得到市场的认可，获得很好的市场收益吗？答案是否定的。

　　虽然茶行业经历了十多年的高速增长，但是市场上多数畅销产品还是传统的茶叶，新研发的产品能获得高度市场认为的屈指可数。基本上来说，最为成功的就是通过正山小种改良制作的金骏眉，通过金骏眉的热销，甚至于在中国掀起了一股红茶的热潮。另一个较为成功的是湖南怡清源的黑玫瑰茶，他主打中国第一款生态女性美容养颜茶，也是获得了较好的市场接受度的。

　　其实其他企业的新产品并非就是不好，但是为什么就得不到市场的认可呢？

　　产品改良非并创新。茶业企业大量的新产品来自于原有产品的改良，并没有根本性的创新，这些产品多数只在于一些简单的工艺变化，从而影响到有一些细微的口味变化，或者有些产品只是做了一些原料的不同拼配比例而已，产品根本上来说并没有实质性的变化，理论上来说可以认为是同一个系列的产品。这类的产品也许在一些有非常精湛手艺的人的手中，能够把茶叶最佳的状态给制作或者调配出来，但是对于绝大多数对茶叶并不那么精通的消费者来说，他们的味觉没有受过专业的训练，难以感知这中间的细小变化，所以很难得到他们的认可。

　　“我要卖”解决不了需求的问题。“消费者是用脚投票的”市场的销售情况能说明很多问题，最直观的就是你这个产品是否能让消费者接受。你的产品口感、包装、价格消费者是否喜欢。虽然中国的消费者市场已经进入了完全市场化的的竞争中了，但是中国的茶业市场还是处于非常落后的状态，目前基本上都是处于产品竞争阶段。企业都是生产什么产品，然后就在市场上卖什么产品，或者是看到了某个品牌的产品觉得不错，于是自己也就开始做这个产品了。产品的原料基本上比较接近，包装多数来自于通用的包装模版，也还是比较接近。而价格则是通过原料、生产以及包装成本核算后，再加上自己相对固定的利润空间。

　　这就是通常大多数茶业企业产品的情况。这中间所有的环节很少有企业会关注到消费者的需求。现在茶业市场是处于我要卖的阶段，茶叶是典型的买方市场，产品的可替代性很强，以我要卖为出发点研究的产品，没有很好的抓住消费者的需求，是很难得到市场的认可的。

　　要从生产导向到市场导向

　　中国消费品市场早已从生产导向转化为市场导向，而中国的茶行业却还处在生产导向的阶段。

　　为什么说茶行业还处在生产导向阶段，

　　一是因为中国茶业靠天吃饭还没有得到根本性的改变，产品质量还处于不是特别稳定的状态。

　　二是因为茶叶产品的消费者认知，虽然中国是一个历史的传统的茶叶消费大国，但是对于现在名优茶叶的认知度都还不是那么高，多数人还处于对茶叶产品不甚了解或者一知半解的状态。

　　三是产品的定价方式多数还是在使用成本加成定价法。四是产品研发过程基本与消费者没有什么相关联。

　　在产业发展的前期，生产导向的做法是可行的。但是随着市场环境的变化，生产导向则会严重制约企业的发展。生产导向会使产品和消费者需求脱节。企业资源集中在生产环节，无法及时有效的适应市场的变化，虽然说茶企都是“船小好掉头”，但是生产导向型的茶企因为核心资源在生产部分，市场信息反馈反应不及时，企业虽小，掉头却也难。

　　从市场竞争的形式变化来说，茶行业的生产导向迟早会变成市场导向。

　　成为市场导向的企业体现在以下三个方面

　　其一，产品来自于市场的需求。

　　华为的任正非说“让听得见炮声的人指挥战斗”就是这个意思。产品研发必须来自于市场一线的信息判断。不管是因为市场竞争的产品研发，还是基于消费者研究的产品研发，都必须是来自于市场一线的。同时对于产品的包装升级，也应该跟随市场整体的变化，当然了，如果是一个非常经典的包装，有非常强烈的文化用意在里面，那就是另外一回事了。从产品的价格来看，来自于市场需求的定价方式通常有竞争定价法和消费者需求定价法，竞争定价是为了跟随市场变化而确定的定价策略，而消费者需求定价法则是从消费者需求角度进行相应的定价，与消费者购买行为和心理相适应的定价方式。

　　其二，组织结构要满足市场需求。

　　目前茶业企业主流的组织架构分为两类，一类几乎就是纯生产型的组织，而另一类是生产+销售的组织。从组织的核心组成我们可以看出，生产型的企业重点在生产，就算有销售部门也没有相应的营销的职能，规划的职能基本上都体现不出来。营销导型的组织结构应该是市场+销售+生产的组织架构。其实现在有一些相对比较大一点的茶企已经有了市场营销的概念，也有了

　　其三，要从生产导向变为市场导向的核心还是意识的转变。

　　这种意识转变并不是组织改变了、流程改变了就可以转变的，也不是领导一个人的意识变了就可以变的。市场化的意识是企业整体的，他是贯穿于企业和各个部门、各个层级和各个岗位的。只有大家的意识都转变了，企业才能在市场化的竞争中游刃有余，取得成功。

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