三、明星产品营销之渠道管理策略

　　明星产品是企业利润的增长点，是企业快速占领市场和提升品牌的有力武器。明星产品不同于普通的产品，它的特殊性决定它的渠道管理方式，因此，在进行明星产品推广时，对经销商的管理也是十分关键的，很多企业往往认为自己的产品是明星产品或知名品牌产品，不愁没有经销商，而忽视这一环节的销售管理，由于对销售渠道昏望不善，最终使自己的明星产品没落成为陨星。

　　在这里，介绍一个非常具有代表性案例。几年前，江西S白酒是一个知名品牌，其主打市场在河南，年销售额在2亿元左右，其中一款白瓷瓶售价在15元左右，可谓是明星产品，占其销售额的60%以上，但由于这家企业在对经销商管理上存在明显缺陷，后因种种矛盾，积怨太深，最终无法解决而不欢而散。就这样与合作很多年的经销商决裂，S白酒的销售额也开始下滑，作为明星产品，企业虽然能很快找到经销商取而代之，但也无法挽回其明星产品的辉煌。

　　这个案例主要想说明：越是明星产品和畅销产品越是要加强对经销商的管理，否则明星产品将不再是“明星”而成为瞬间消失的“流星”。那么，企业如何对明星产品的经销商进行管理呢？这里笔者介绍明星产品在经销过程中最突出的几个方面及管理办法。

　　1、明星产品的价格管理

　　其实，在实际对经销商管理中，价格管理与控制是最关键的一个环节，价格稳定市场稳定的根本和保证。很多窜货与倾销都与价格混乱有关，尤其是明星产品，首先必须保证价格的统一和稳定。可口可乐之所以成长为著名品牌，其在市场运作过程中，价格控制十分严格，无论批发与零售，价格都十分统一。对于价格的管理，企业最好实行统—价格，如果条件达不到，就必须做到三点：第一，向经销商提供统一的批发价、零售价作为指导；第二，指导经销商加价，加价不能过高或过低，既要保障经销商有利可图，又要保证不能因为价格差异而导致货物“倒流”；第三，不断对经销商进行价格督导，防止低价倾销和窜货。

　　2、明星产品货物流向管理

　　由于明星产品相对比较畅销，一些经销商往往做一些投机生意，总想偷偷地打别人市场的主意，把产品卖到不该卖的市场，因此在对经销商管理时就必须关注经销商的货物流向。对经销商货物管理要达到两个目的：第一，要确保经销商在规定的市场区域销售；第二，要通过货物流向发现问题，实现对市场的控制。如：经销商平时销售量非常稳定，但突然销量增加了，如果不是做特殊的促销或其他活动，那么其货物流向就肯定有问题，以此可以推理，经销商是不是有窜货和低价倾销的行为，从而达到督导控制的目的。

　　3、明星产品的窜货管理

　　一般情况下串货的产品都是畅销的产品，明星产品往往是窜货的主要对射象。窜货是阻碍市场发展的第一杀手，它不仅打击经销商的积极性，而且也是导致价格混乱、渠道受阻及伪劣假冒产品产生的主要原因。很多明星产品的衰败多数都是窜货导致的，因此，明星产品企业一定要避免窜货行为，严格控制窜货的发生。

　　对于控制窜货，企业的常规的做法就是划分区域、价格控制、实行编码制度、区域总代理及分品类（种）经营手段。除这些之外，笔者认为可以从如下三个方面做起：—是企业和经销商共同作战，严密督查，即企业办事处+经销商共同佝做市场模式；二是实行惩罚措施，手段一定要硬。尤其对恶意窜货者，处理手段一定定要强硬决不姑息，很多企业在处理窜货行为上，总是碍于面子，心慈手软，结果导致自己的市场“疲软”。

　　4、明星产品的经销商的冲突管理

　　经销商冲突是明星产品渠道管理中比较常见的问题。在处理冲突时，一定要弄清楚，冲突的主要原因是什么？其实经销商冲突的原因主要有四个方面：一是经销商之间的利益之争；二是企业的授权不明确；三是沟通不畅；四是经销商直接的恶意竞争。

　　企业在处理经销商之间的冲突时一定要考虑三个问题：

　　第一，看经销商之间服务是否是同一对象，如果不一样，处理起来相对就容易点，这种情况可以采取劝说和谈判的方法解决。

　　第二，看经销商之间是恶意竞争还是相互受益。如果是恶意竞争行为，企业在处理时，一定要对恶意竞争方进行制裁，撤销经销权；如果相互受益，采取谈判方式解决。

　　第三，冲突是否威胁到企业的利益。经销商之间冲突若直接威胁到企业的利益，甚至给企业造成重大损失的，企业应终止合作，也可以通过法律手段来解决，当然一般情况下不要采取这种手段。

　　在处理冲突前要弄清楚问题所在，针对冲突的实际情况，采取相应的处理办法。

　　5、做好经销商的库存管理

　　由于明星产品比较好销，相对来讲经销商的提货量和提货率就比较高，有些经销商认为，明星产品不愁卖，到旺季甚至都提不上货，于是就不管三七二十一，一直往仓库存货。当然也有一些企业的业务人员，为了出成绩，拿提成，想尽办法让经销商多提货，根本不考虑经销商和市场的情况。结果造成不良库存问题，如：产品积压、产品过期、受潮破损等问题。所以说企业在进行经销商管理时，经销商库存管理也应作为一项重要管理工作来抓。一般要做到两点：第一，保障经销商的合理库存，当然100%的合理也是不存在的，在行业曾有这样一个合理库存公式：订货数量=每日平均需求量X订货天数+安全储存量—订货日实际库存—订货余额。第二，货物正确摆放与保管。

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