二、单品出击，改变全局——老坛酸菜“凤凰涅槃”　

　　中国方便面市场经过几十年的发展，行业趋于饱和，康师傅一家独大，处于市场绝对领导地位。在众多的方便面口味中，红烧牛肉味占据半壁江山。一定程度上，康师傅红烧牛肉面成为了方便面的代名词。　　

　　以统一为代表的榜眼、探花们，为了冲击老大地位或为了应对老大的打压，所用战术无数，都终究难改被动局面。直到2008年，统一方便面推出“凤凰计划”，把不好的产品全部砍掉，只保留10个单品，从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。在干拌面、酸菜面等产品中，统一老坛酸菜牛肉面横空出世。这家长久以来被老对手远远抛在身后的方便面企业开始发起绝地反击。　　

　　随着汪涵版老坛酸菜牛肉面广告的上市，统一酸菜牛肉面一时风靡大江南北，一举扭转方便面市场红烧牛肉面一统天下的局面，同时，也打破了康师傅的绝对领导地位。　　

　　随着竞争加剧，升级版广告片展现荧屏，矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品，火药味十足。广告片短促有力、节奏明快，“有人模仿我的脸，还要模仿我的面”在一定程度上将统一和酸菜牛肉面画了等号。如今的统一酸菜方便面雄心大振，大有酸菜一味夺天下之势。　　

　　北京方圆品牌营销机构认为，统一酸菜牛肉面在短短的时间里能迅速由小长大，其成功体现了军事理论中非常重要的一点——集中优势兵力，对敌人最薄弱的环节。而产品的差异化也是最直接和有效的营销策略。　　

　　三 、渠道突破，改变全局——康师傅“渠道为王”　　

　　方圆认为，处于竞争中的农业企业，是各个环节、各个要素之间的较量，在错综复杂的竞争环境的变化中，总会有一种因素起着领导的、决定的作用。在资源有限的情况下，企业只能选择那些发生概率高、并且同时对企业影响大的因素作为监控对象，它们是成功的关键因素，对全局的发展起着决定性的作用，渠道营销涉及到的因素就可能成为影响和控制企业生存发展的枢纽。　　

　　还以方便面行业为例，1998年以前，康师傅只顾忙于建设生产基地和多元化扩张，没有意识到道传统渠道随着经济的发展和交通的发展加上市场的不断开放已经悄然发生改变，渠道及业务管理不力。公司除了珍品红烧牛肉面能卖外，经销商对于新品没有热情，新品推广，推一个死一个，无一成功。　　

　　面对这样的局面，全局调整，精力不足，维持不变，只能坐以待毙。经过慎重研究，康师傅确立了“精细化营销”，即从渠道入手改变全局的运营方式。2000年第一阶段进行过精细化营销后，康师傅建立了遍布全国的营业据点和仓库，也建立了庞大的经销网络，控制了终端零售，从而有效的提升了业绩。2004年的营业额是1999年营业额的2.3倍。到2008年更成为方便面、饮料的霸主。通路精耕获得的收益，突出集中在四个方面，1.提高了铺货率和新产品上市的速度；2.控制了货流和市场价格；3.挤压了竞品空间；4.带动了跨品类经营的饮品和饼干，成为同类产品的领导品牌。因此，康师傅通路精耕的精髓就在于，控制了渠道，改变了康师傅的发展轨迹，为康师傅在渠道上的长久竞争力奠定了扎实基础。　　

　　再如方圆服务的河北金农，从之前做有机肥转做有机蔬菜，如何才能把握机会、降低风险？方圆助其抓住儿童市场，并从婴童店、学校等特殊渠道入手，开创了在北京市场以一点撬动全局的局面。

　　对于农业企业来讲，只有从局部入手，在面对激烈的市场竞争时，抓住竞争对手的薄弱环节和有利时机，从样板市场或产品或渠道入手，绝地反击，将最大可能在或大或小、或强或弱的竞争中趋于主动、赢得胜利。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 2000@12.com

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