体验故事化

　　优秀的营销人员准确地把握住品牌的差异、特性，并将其差异体验化，让消费者在体验当中去感受品牌的与众不同，但是这还没有结束。品牌的发展需要一个再传播的过程，而能让消费者感同身受的“体验”就是传播的最好素材。在这个时候，给品牌讲故事就派上了用场——把体验故事化，是品牌宣传的最佳途径。

　　品牌战略制定了品牌的愿景、占位以及差异化策略，营销工作提供了绝佳的差异化体验，而这一切的体验，还将需要回归到对品牌的贡献上，从而形成一个良性的闭环，而为这个闭环划上完美句号的，就是由体验感的品牌故事。

　　所谓体验故事化，就是把消费者与产品的关联和体验，用故事的形式表达出来，让消费者对号入座、乐在其中。

　　我们很少看到星巴克做广告，但是我们经常能够听到关于星巴克的故事；我们很少看到Zippo做广告，但我们经常听到一些人讲述他使用Zippo的故事；还有范思哲、香奈儿、特斯拉，还有我们常常跟身边朋友谈起的小米、苹果、益达、德芙等等，他们都是擅长讲故事的品牌，他们擅长利用他们的消费者关系，把消费者与产品的关联、经历、体验组织成他们想要的故事，并传递出去。

　　好的品牌故事要么来源于消费者的真实体验，要么来自于消费者渴望的体验，这样的故事才能有感染力、煽动力和能深入人心的，他们有别于那些为做广告而编造的故事。

　 品牌和营销在做什么

　　我们过去听过太多的名词，4P、4C、4V、定位、产品力、销售力、品牌五度等等，在这些专业名词背后，我们试图寻找到其中的联系，因为我们总坚信他们之间必然有种不可分割的关联。

　　我们也讨论过品牌与营销的关系：品牌是战略、营销是战术。但是如今我们是否能够更加清晰的看到二者之间的关联与区隔：

　　1、 品牌为整个事业开了个好头，品牌制定了差异化战略，设计了竞争框架，为品牌的成长和发展勾勒出了一条线路

　　2、 营销是对品牌差异化战略的忠实执行者，而把品牌差异、品牌特色融入到营销体验当中，让消费者在体验中感知品牌，则是营销的核心工作。我们并不是在任何时候都需要打价格战，当消费者在体验中感受到了品牌的与众不同，他们对价格的敏感度就会降到最低。当然，除非低价是你的差异化战略。

　　3、 品牌说到底还是一种印象、印记（无论从功能、形象或者心智定位层面）。林友清认为，营销的终点依然要落到品牌上，把与众不同的体验凝练成一个个值得阅读的故事，与消费者一同分享、一同珍藏，并最终搭建起一座令对手无法逾越的品牌城墙，因为这是一座搭建在消费者心里的城墙。

　　（林友清 品牌学者、策划人 linyouqing@vip.sin.com）

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