四、烟酒店精细化

　　名烟名酒店集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，已经成为许多白酒品牌必争之渠道。

　　对于烟酒店营销我们一般采取五个方面进行深度营销。

　　1、广铺路，全覆盖，占领与产品匹配的名烟名酒店数量。

　　就名烟名酒店来说，根据产品价格定位进行产品组合铺货，争取做到铺货率为100%，不放过能够销售本产品的所有烟酒店，占有率为全覆盖，目的占有渠道，占领终端，才能展现企业品牌的市场价值。这里铺货率100%的全覆盖并非是指所有的店，而是能够与产品结构相匹配的店，产品与烟酒店类型不匹配不仅不能起到正面效应，甚至可能会带来一定的负面影响，甚至后遗症。

　　2、深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。

　　就某区域市场，名烟名酒店虽然数量例如有400家，但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店只占20％左右，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之创造巨大效益。

　　故此要对名烟名酒店分类策略采取以白酒“销售贡献率”为标准，核心旺销型名烟名酒店占有率15%，其中团购旺销型名烟名酒店2%左右，公司派指定人员进行维护服务；

　　其中零售旺销型名烟名酒店占据13%左右，公司流通部主管进行维护服务，并与之签订特约经销协议，通过与众不同利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明管理方式来服务这些特约经销客户；

　　对于其他的名烟名酒店，我们称之为动销型与展示型名烟名酒店，虽然占比很大，但销售贡献暂时较低，由一般业务人员进行维护和服务。

　　3、重形象，塑品牌，名烟名酒店“6个1工程”。

　　如我们给某白酒企业制定6个1工程：

　　一是，灯箱或门头广告化：

　　将门头、灯箱或店招上升到户外广告的角度来做，给人以很大的视觉冲击。如做核心店、做一条街等。在合肥而这一点相对于高炉家酒、古井贡酒来说，皖酒王做个不够好。门头广告不在多，而在于精。这个“精”，一是位置选择非常重要，主要选择在餐饮一条街、政府一条街、显著地标位置；其次，广告制作需要“精”，不能简单的画面。这样门头就成了 酒的广告牌了。　　

　　二是，一个牌匾正规化：

　　在名烟名酒店显著位置放置该企业牌匾；铜牌或木质的牌子，上写“XX酒授权特约经销商”或“XX酒品牌示范店”字样，给名烟名酒店以名份，给消费者以可信的理由。

　　三是，一个陈列货架商超化：

　　策略一、“占位子策略”：全品项陈列。在核心名烟名酒店必须设置“XX酒专属货架”，用于XX酒系列产品陈列，以利于消费者视觉冲动选择；策略二：有奖陈列。像商超的运作一样来购买端架、设置货架，进行产品陈列。并签署陈列协议，配套进行陈列费支持。譬如制定陈列标准，陈列三个月奖励实物（现金500元）；策略三：醒目的价格标签。在陈列时候把价格标签做的有特点和亮一些，也可以把产品拖进消费者视线，让消费者第一眼就能发现所需要的产品。

　　备注：产品陈列：从“细微”处着手：陈列面与零售业绩提升的关系：4瓶减少到2瓶，销量减少48%；3瓶减少到1瓶，销量减少68%；2瓶增加到4瓶，销量增加40

　　四是，一个堆头醒目化：

　　在面积较大的名烟名酒店的入口处或醒目处，进行堆头陈列。堆头上的醒目价格标签；堆头空箱陈列的垂直集中法。因为消费者的视线时先上下，后左右；同时还可以做出生动有效的陈列面，使产品陈列更具有层次、更有气势。

　　五是，一个POP/展架：

　　POP可以是易拉宝、宣传画、展架，也可以是人行立牌、跳跳卡、价格签。展架可以是单独设计独立的展架。

　　六是，核心店促销员化：

　　轮流在吃饭前的销售高峰时期进行终端拦截和现场人员促员同时能够烟酒店管理、监督以及客情维护；

　　4、协助烟酒店做好团购销售

　　能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，使之成为潜在的核心消费领袖。

　　如：联合名烟名酒店，定期举行客户联谊会。老乡会、同学会、战友会等都是挖掘新客户和获得团购信息的重要来源；不定期的客情联系；“专制贺卡”。在团购客户生日邮寄祝福贺卡；专制小礼品营销，各种新颖的小礼品是拉近烟酒店和团购客户对产品、品牌印象的技巧方法。譬如精美笔筒等。

　　千万不要对烟酒店的背后网络资源去占有，而是要去共享利用，并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的。只有解决了烟酒店老板的顾虑，他才能全面配合厂家的市场开发。

　　当然，名烟酒店一开始的警惕还是很高的，不会轻易告诉他发生业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟酒店的不断交往和沟通中去让他慢慢消除戒备，赢得他的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出，只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的名烟酒店老板都会主动把这些工作移交给我们去做，因为所有的出货还是在烟酒店那里，利润归烟酒店所有，我们得到的只是其稳定的销售额以及对目标消费者的维护。

　　这种方式运用得当只对这些名烟酒店做单纯的让利促销活动还要管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经对我们形成了依赖。

　　5、搭建宴席桥梁，拦截市场终端

　　锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策；并将促销信息传达到所有目标终端；名烟酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售；宴席价格：等于要稍低于终端零售价格。中介费：按宴席价格的10-15%执行，刺激烟酒店主动推广。

　　宴席政策：公司指导意见或结合当地消费习惯制定。事实证明，企业只要能够深度考察，深度分类，把握核心，标准化建设，精细化服务名烟名酒店这个渠道，它就会创造出非常可观的价值。

　　五、乡镇市场深度直销化

　　针对县乡市场做深度分销。不过我所说的深度分销与传统意义上的深度分销还有所不同，因为我们所做的县乡市场深度分销是针对乡镇一级市场的核心消费者展开的；

　　我们在乡镇市场采取了“1+1+1+1”运作模式，即1位业务员+1个大客户经理+1个镇长+1个村党支部书记。具体的运作过程就是由客户经理找镇长(通过前期建立的403个核心客户数据库寻找)，然后通过镇长找到目标村的村党支部书记，通过针对镇长、村长或村党支部书记的公关把老窖真酿做成当地内部招待用酒，同时在每个村镇找一个好的零售店和核心酒店，在消费意见领袖的带领下，带动当地的大众消费，最终达到“一镇一户，一村一店”的网络布局。

　　以安徽桐城的孔城镇为例：当地有21个自然村，我们对这些自然村经济水平进行考察和摸底，选择12个经济水平较好的村，并找到村长和村党支部书记进行公关，使我们的产品成为当地的内部招待用酒。

　　当然，选择一个村之后，还需要对乡村中具有一定话语权的人物进行进一步的公关，包括乡村电工、红白理事会会长、老师、包工头等核心人物，只有将这些乡村市场有一定影响力的核心消费者牢牢抓住，产品才能在乡村市场形成消费的口碑效应。

　　六、品牌推广重点化

　　在这里我们以中高端酒为例，解析下区域型白酒如何进行品牌推广的核心化。

　　1、在产品形象展示，根据核心消费人群指经常出入的场所，工作﹑生活娱乐的地方进行产品或者品牌展示，比如高档会所﹑写字楼﹑汽车美容中心﹑加油站等处展示产品形象，派发宣传手册。

　　2、攻克集团客户：加强强势集团核心人物的推广，从而拉到权贵﹑富裕阶层进行消费，培养长期忠诚的消费群体，特别是加强部队﹑党政机关（政府﹑交通﹑公安﹑电力）等各部门的宣传﹑赞助

　　3、对政府及事业单位的一些大型会议或者活动实行参与并赞助，加强品牌形象推广。采取以品鉴会﹑推广会为契机加强启动，真正开启贵人群带动富人，富人带动消费的关系型营销推广模式。企业系统公关，在前期，分系统，分阶段与各大企业系统联合开展具有新闻价值﹑影响力较大的文娱活动与赞助活动，并利用媒体进行宣传与造势。

　　4、与富人阶层进行合作建立VIP俱乐部，在建立关系型渠道数据库的基础上，对其内部筛选出一些消费领袖不定期的举行品鉴活动，交流会，对于其进行免费品尝赠送，VIP会员购酒特供优惠，不断加大关系型营销力度。

　　5、开展事件行销：为进一步拉近与终端集团用户的客情关系开展一系列的活动：如利用品鉴会﹑诗酒文化活动﹑联谊活动，选择政府性的公益性的影响力较大活动如：工程开业庆典﹑竣工剪彩，表彰大会﹑一年一度的政府报告会，文体活动﹑慈善活动﹑人物评选等活动的赞助与冠名。在一些权威消费领袖的婚宴﹑寿宴上大作文章。

　　6、软硬媒体封锁化：对于当地市场的硬广：如高炮、公交车体、户外广告位，如果位置价值影响力很高，绝对不能够流入到竞争对手手中；对于软性媒体：杂志、报纸、电视等，经常刊载、报道企业一些公益性、事件性的营销活动，不要纯属只是一个广告性、促销性的画面。

　　区域白酒业绩增长专家，酒类企业问题解决专家，专注于区域白酒高效成长、持续增长。电话：13966699404；智卓微信号：zhizhuo1919。

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