跨界不是万能药

　　对于能够走向跨界的家居企业来说，正如文章开头列举的，其中大多都是在其行业内发展得相对成熟的企业。但是对于将要“跨”过去的陌生行业及合作伙伴，企业还需对其进行深刻的研究，并制定详尽的发展战略，这样才能将跨界的优势体现的淋漓尽致。

　　另一方面，对于很多中小家居企业来说，他们存在着规模小、产业集中度低等问题，它们本身发展还不成熟，如果一味的像大企业一样强行“跨界”，或许并没有起到志同道合的作用反而会打乱本来发展较好的前景。跨界是个时髦词，特别是在互联网时代，动不动就听说某个行业被跨界的给颠覆了。家居行业资深研究员唐人告诉《执行官》，家居行业比较典型的是某电商O2O品牌，公司由几个程序员创办，本是对家居行业一窍不通，也居然成为家居行业人人都开始仰视的黑马。

　　对于跨界一词，唐人告诉笔者，在互联网思维中的跨界，实质不是谁来做而是怎么做。“所谓跨界，实质是摒弃传统经营的方式，利用互联网的特质来提高经营效率，从而获得市场竞争的优势。”

　　跨界，是谓“穿新鞋，走新路”。对于行业内的革命，不过只是穿旧鞋走新路，难度大，改革也难彻底。那么家居企业拓展品类经营的“跨界”又是什么呢？唐人告诉笔者，我们看到的跨界风估计只能算是穿旧鞋走其他的老路。所以说，家居企业的“跨界”经营，与互联网思维的跨界基本上没有半毛关系。

　　对此，顶固家居品牌总监邹文胜对《执行官》表示：“与其说跨界，还不如在原有产品的基础上进行改进。我认为，从我们成熟的产品上面去植入一些智能技术，让它这个定制家具使用的功能和这个效能会更加的提高一些。不少企业从传统的家居跨界到智能家居，他们应该更多地思考在定制家具上面如何高效地使用智能技术，而不是只是形式上的跨界。”

　　跨界的前提是把握“定位”

　　谈到跨界，必须提提营销学中一个核心的理论——聚焦定位。说白了，就是一句话告诉消费者你的企业是“干啥的”。这是一个简单易懂，但一激动就容易被忘记的道理。品牌定位的魅力在于聚焦定位，但是很少有品牌能够长期坚持这个简单的道理，这也是绝大多数品牌最终都会由盛转衰的发展之必然。

　　品牌外延拓展可能是大多数品牌发展的必由之路。品牌在一个品类中做强了，屈于品牌发展的内在需求，就开始品牌的品类扩张，然而品类的扩张使原本品牌聚焦定位变得模糊化，品牌影响力也逐步衰退。

　　对于品牌定位的困惑，生活家市场总监潘瀚在接受《执行官》采访时则认为，跨界对企业品牌的影响是双面的。“不好的地方是，很多企业对行业认识不深，因为工艺设计的实现需要一个过程，跨界不容易实现。在跨界思维的碰撞中，企业会做出本行业不敢做的事情。”潘瀚认为，以生活家自身的业务“地板”到目前的木门，既保持了地板的设计风格，也有质量的支持。“没有经验的企业不敢做。原本市场都认为其实你是做工业化产品的，你现在转到定制化产品，你怎么确保能做得好呢？这需要一个品牌的保证。”

　　但在某种程度上，所谓“跨界”却是企业发展中的无奈：原来的品类拓展困难，无望完成发展计划，所以只能“跨界”。对此，上述专家唐人对笔者总结了如下观点：“自己所在鱼塘里的鱼捞不足，怎么办？那就到别人家的鱼塘里去捞吧。不是自己鱼塘里鱼被捞完了，而是自己无法在自己的鱼塘里捞更多的鱼。”

　　从另一方面说，所谓的跨界，需要从模式创新落脚到品牌。于竞争对手而言，模式创新彰显的是品牌的差异化优势；对目标消费者而言，模式创新就是一个充分购买产品的理由。如果没有模式的创新，跨界品牌完全通过资本、品牌、渠道的蛮力霸王硬上弓，其结果往往是大而虚空、散而无力，看上去很美，但在今天越来越激烈的家居业竞争环境下很难有所作为。过去或现在正在发生的大部分跨界品牌在家居业上的停停打打，进进退退，做不大、做不好的例子似乎已经反复证明了这一点。

第 1 2 页