实体、电商旗舰店和代理的理想布局

　　另一个代理渠道的生意法则，是传统企业做电商真正的命门。很多传统渠道的老板和销售总监都认为，做电商，就是在天猫开个品牌旗舰店，卖下货就代表自己做电商了，这个观念非常的外行，还没有入门。真正做完实体，将实体渠道覆盖率提升到90%以上，SKU达标率100%以上，再玩几年电商，并且除了马云的天猫和淘宝平台之外，其他京东、1号店、当当、红孩子、唯品会等B2C渠道都做过，且将自己的品类，在每个渠道平台上都做到前3甚至第一，到这个阶段后，会得到有趣的发现。这个发现会是你驾驭线上、线下渠道的关键。

　　实体覆盖率没有做上去，电商渠道没有铺开，又或者铺开却没有做到各渠道销量排行前3，很难获得有价值的生意体会。各渠道冲突最激烈、牵一发而动全身的时候，就是各渠道的主推产品销售均已排名前列的时机，基本上一个渠道做下活动，其他渠道马上当天就会有代理商电话投诉到销售总监，要求货款补差或更多支持。相对而言，这个阶段，当渠道的网点覆盖率已成熟，单店的产品结构也已齐全之时，费用的投入和销量回报基本已经稳定，测算各渠道的费用投产比与投资效率，是最合适的。

　　到了这个阶段后，你可以盘点下实体、直营的天猫旗舰店和代理渠道3个板块的净利率，你会发现实体净利最低，投入最大，货款回收周期最长，是最不经济的投入；其次是直营的天猫店，看起来直营毛利高达70%以上，但去掉所有费用后，所剩无几；获利最丰厚的是B2C渠道的代理。

　　所以一个成熟品牌最好的渠道布局，是分三条线来进行产品线区隔，每个渠道卖款号或颜色有所区分的产品，然后产品推广以天猫旗舰店做点，实体和电商渠道代理做线和面，先电商后实体的思路来逐步展开，能确保企业以最小的资金投入，用最快的速度获得极高利润的回报。

　　比如小熊电器，它的销售集中于旗舰店和代理商专卖店，以这两个渠道做“点”，然后销量做起样板后，再迅速招商，扩展到其他专营店、B2C渠道和实体渠道来做“线”和“面”。这样做的好处在于，新品刚上架时，销量没卖起来，纵然卖点再好，代理商都会观望，不会主推，只有在自己的旗舰店或专卖店做起销量后，代理商看到好卖了，才会跟风来卖，那样让各渠道销售人员逐步导入该产品，就能让产品突破“点”的限制，迅速扩展成“面”，整个销量就会迅速爆起来，资金快速流转，会带动更多其他单品的关联销售，如果一个企业的产品线多几个这样的“爆点”，整个品牌的势头将锐不可挡。

　　生意的核心不在于利润留存，而在于现金运筹，善于借力供应链和渠道的账期杠杆来缓解资金压力，借助线上渠道的品牌影响力和有卖货能力的产品线来征战实体，以点带面。两三年前，习惯性的创业套路，是先实体后电商，现在的创业思路，应是先电商后实体，先直营单店后代理分销。电商代理，是维系实体和旗舰店运行的利润来源，所以电商渠道的招商和代理商管理，对于生意来说尤为重要。　　

　　代理商为什么要做你的产品？

　　这个不管是电商还是实体，都是同一个道理。代理商只认三点，按重要性排序，第一，必须能卖动，就是实体常说的动销；第二，最好有钱赚，至少要能满足代理商的基本运营费用；第三，最好是一直有钱赚。如果不考虑代理商的基本需求，就轻易找代理商合作，结果往往是事倍功半。

　　这个道理其实好简单，但很多跑销售的新手，往往会忽视这些最简单的道理。现在实体销售老手跑到电商上招商，最开始也会碰到这些问题，闹很多的笑话。

　　比如有的企业老总用旺旺挨个找那些淘宝店老板谈，说你卖我们的产品吧，每个赚多少，利润高。一天发1万个人，也没人会理你，因为他们首要关心的不是这个，是看能不能卖动，就像实体渠道很多代理商喜欢做宝洁的产品一样，没钱赚也做，因为能带动他其他的利润产品销售，电商渠道的代理商，更看重这点。能卖动就代表有人进来，有人进来就有可能让他买更多的产品，这个产品不赚，其他成品赚钱就行。所以在你自己的旗舰店没有做起一个单品爆款的案例之前，就不要到代理商面前招商，丢人。

　　能卖动，最好还能让代理商赚点钱，不要卖越多赔越多，代理商就喜欢了。毕竟代理商的生意都是有费用的，不赚钱，生意就维持不下去，按目前的淘宝投入费用来看，给代理商的毛利至少要在20%-30%的空间，比实体代理的利润空间要求甚至还要大。其中运费5-10%，天猫扣点3-5%，广告及赠品5-10%，如果整体的毛利没有达到最起码的20%以上，基本上是无钱可赚的，属于白忙活的“搬运工”。

　　最后再给代理商一些信心，确保他能长久的赚钱，不要赚一两个月就价格打穿了，又得重新打一个爆款，心累。所以这个时候，最好让一个主推款号下面，重点代理商不超过3个，其他小代理商，爱怎么跟风卖都行，他们是让产品扩展成“线”和“面”的长尾力量，但重点代理商的利润一定要保证，要控价，不能让价格太乱，否则重点代理商一旦放弃，整个产品的生意马上会一落千丈。

　　就像实体渠道一旦在KA掉链子，整个区域基本上两个月没业绩一样。这里面，要像爱护实体代理商一样的态度，爱护电商代理商，也要用实体控价控货的手法，去维护重点代理商的权益。让一个市场始终有几个人扛大旗，后面一堆人跟风走，这才不失为一个良性的生意格局。

　　之所以重点代理商不超过3个，是基于渠道力量的均衡，随时防止大代理商“店大欺厂”，这与实体销售所面临的大户制衡是同一个道理。如果仅把一个款号给一家代理商主推，那这个代理商做起来后，会不断的以销量来挟持厂家，要更多的费用和返利支持，并且如果只一家独大，其他代理商也不会跟风，认为产品不好卖，才只有一家来卖，比较可行的方法是，先让一家卖起来，然后再扶持2家作为备选，与之前代理商的销量保持在一定距离之内，如果前代理商不听话，就马上安排备选代理商来反超。

　　同时，3家重点代理商的格局，可以更好的适应淘宝的活动规则。淘宝大型活动如聚划算、双11大促等，基本上都是不累积销量的，那样代理商参加活动，活动销量不累积，意味着当天活动后，随时会被对手反超，与其给对手机会，还不如给自己的代理商机会。所以一般会让排名第2或第3的代理商参加大型活动，来保住第一家的销量优势，既不浪费活动机会，又能很好的压制对手。　　

　　钟超军，现为国内某知名品牌总经理，历任上市公司品牌总监、销售总监等职，专长于品牌管理与重大市场、产品策划推广，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销From EMKT.com.cn进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部财经书籍,详情请百度搜索“钟超军”进行了解。欢迎联系18924286190，E-mail:645477996@q.com与他进行交流。

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