价格体系设定

　　产品定位的支点决定了价格定位的坎级，梳理出合理的价格体系，决定了企业产品在渠道中的地位及自身利润率。价格体系在TT传统渠道有四个层面：出厂价（到岸价）、经销商价格、渠道价格（批发价）、零售价格；在电商渠道有两个层面：底价、电子终端价格。　

　　定位出厂价（到岸价）要综合考虑企业向市场投入的综合费用，包括营销活动费用及人员费用、公关费用等，得出合理的价格，一般来讲，定位高端产品，以品牌塑造为核心，营销活动费用要高一点，相应的出厂价格要高；定位普通产品，以市场为导向，营销活动相对少一点，相应出厂价格要低一点。

　　定位经销商价格、渠道价格及零售价格体系是一条主线，相对简单一点，有倒推法和顺推法两种方式。倒推即依据当地市场竞品价格，逆向推出渠道价格及经销商价格，渠道价格体系依不同渠道类型及行业特点而各异，如现代渠道NKA、RKA价格利润要比传统渠道高一点，营销活动费用相应也高，而区域连锁LKA及TT店利润低一点，营销活动相对少一点。高端产品经销商毛利一般高一点，普通产品相对低一点。以上要点考虑进去，就能梳理出一条合理的价格带了。

　　渠道建设及维护

　　一定要搞清楚你的产品适合在那种类型渠道销售，眉光胡子一把抓式的撒网，产品就不伦不类，销售额无法做出长久不衰。你的产品定位于高端，就要搞清楚你的目标群体在那些主流渠道，如在KA渠道，后期的建设及维护营销活动就要围绕KA去买；如定位于孕婴店，营销活动策划就要适合渠道类型，搞清楚渠道的特点及关键点在那里。做为普通产品，一般来讲，KA渠道树形象，销量较稳定，传统渠道求销量、市场份额，销量占比要高一点。渠道建设及维护要结合渠道特点来开展营销活动，如在KA渠道，追求的是陈列、地堆、促销多样化、人员拉动、客情关系等，相应的人员管理就是‘四化’建设了；在流通社区店渠道，追求的是陈列、位置、客情关系、老板的利润、稳定的客源等，相应的人员管理就是拜访八步聚了。

　　促销推广开展

　　开展有效的促销活动要追求促销多样化原则，不能持续透支市场、透支产品品牌价值，相应的营销活动要以占领消费人群的心智战役、塑造品牌为核心了。常见的促销推广有广告宣传、特价、各种形式的买赠、抽奖、免品等，营销理论再发展10年，我估计也是这些手段，区别就在于我们可以促销组合、产品组合，给这些名词加一些文笔修饰，添加点形象词就又不一样了，如体验式营销，也就是在买赠的基础上，让消费者互动起来，添加点互动游戏就可以了；各种大型场外秀活动，也就是在特价或买赠的基础上，加点节目佐料而已；广告传媒随着互联网的崛起，开始重视植入式广告，在乐视、优酷等新兴媒体为投入点。《货架上的战役》一书中提到，KA现代渠道竞争激烈，促销手段及产品同质化，店方也会推出自有品牌打造新的利润增长点，压缩厂商的蛋糕，为了追求业绩最大化，强制要求做如特价等促销推广活动，严重透支品牌价值。这一点提醒我们促销推广尽量规避特价等透支产品品牌的促销形式，推崇更多能增加品牌粘性的促销活动。我们不能奢求靠促销拉动来快速提升销量，复活一个产品，开展促销活动更多的应该考虑品牌塑造、增加品牌粘性，而不是为了单纯的销量，这样的行为就是销量，而不是营销了。

　　打造百年企业、塑造行业的常青树，实现美好的中国梦，我们就是摒弃以前的错误做法，求本溯源，放弃营销活动的短视行为，不论企业大小，都有资格做真正意义上的营销，而不只是销售。如果我们今天还拿着《羊皮卷》翻半天，告诉你，你做的只是销售理念。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13373937369，电子邮件： winmm88@12.com

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