数据结论得出以后，接下来最为关键的是要找到“动因”， 找准造成数据下滑背后的真正“动因”才是我们数据分析的最终目的！动因又应该从哪些维度方面着手呢？营销专家刘杰认为，要找到数据变化的真正“动因”需要从以下几个方面入手：

　　一、是不是铺市率发生了变化？

　　面对案例中下滑的两个品类散装巧克力和128g水果糖，我们首先要分析确定8月份这两个品类的铺市率较7月份相比是不是也出现了下滑？如果铺市率出现了下滑，那业绩自然也会下滑，如果铺市率没有下滑则业绩下滑另有他因。

　　二、是不是销售效率发生了变化？

　　所谓的销售效率主要是指产品的动销速度，销售效率的变化是引起销售数据变动的主要原因之一，当然销售效率的变化不能孤立的分析，它必须与以下提及的几点放在一起进行整体性的分析。

　　三、是不是价格发生了变化？

　　价格是影响终产品动销的关键因素之一，某个时间节点内的产品涨价或降价会在很大程度上影响该时间段内产品销售数据的变动。

　　四、是不是促销形式发生了变化？

　　随着产品同质化的程度越来越高，市场竞争日趋激烈，促销对产品的动销有着至关重要的因素，因此有无促销活动或促销形式的变化直接影响着销售数据的变动情况。

　　五、是不是竞品发生了变化？

　　市场是竞争的市场，竞品的因素很大程度上影响着本品销售数据的变化，在“动因”的寻找过程中，除了分析本品的因素以外，更要着重分析竞品的各项因素变化情况。

　　回到案例，经过以上5个方面的“动因”分析后我们最终得出结论，散装巧克力的下滑是因为主要竞争对手H品牌8月份在喜铺渠道开展了一次100箱送5箱的促销活动（竞争对手的原因），128g袋装水果糖的下滑是因为批发市场最大的一个分销商放弃了与Y公司的合作（铺市率降低的原因）。营销专家刘杰认为，到达这一步以后我们才算完成了有效的数据分析，因为我们找到了造成数据变化的真正“动因”。

　　总的来说，数据分析是一切问题决策的基础，数据分析整套模型的核心目的就在于帮助我们又快又准的找到“动因”，“动因”找准了，解决“动因”的方法自然也就有了！

　　刘杰：知名营销专家、15年一线市场实战经验、独创“金牌营销思考力模型”、“快速市场破局模型”，《销售与市场》、《博锐管理在线》等多家媒体特约专栏作者。电话：18652998977，QQ:2930991023,EMIL:liujie0-1@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

培训大区销售经理——建立销售数据分析系统 （2003-06-20, 中国营销传播网，作者：魏庆）