推广“阵地”转移：跟着消费者走

　　此次“小行动、大不同”活动，充分利用新媒体的力量。除了在微博上，消费者也可以在微信、手机APP和电子商务平台上注册参与活动。不管在哪一个平台，注册后都可以获得一些微力。然后再通过承诺采取小行动，获得更多的微力。微信小游戏还借助巴西世界杯的声势。要知道，世界杯期间，不管是真球迷还是伪球迷，对足球的兴趣都陡然升了几个格。所以参与“乐玩任意球”小游戏的人数倍增也是可以预见的。如果顺利通关，不但可以一次性赚到足够捐献操场的150微力，还能和微信好友比比游戏积分，满足一下虚荣心。

　　联合利华通过各个新媒体平台“广撒网”，把更多消费者的碎片时间利用起来。第一期活动共收集130多万微力，第二期活动至今已网罗80多万微力。下载手机APP的消费者数量也很可观，而且95%的人在下载后很长一段时间都在使用。而此次以新媒体为主的公益营销，并不是联合利华的首次尝试。

　　“消费者，特别是主流消费者慢慢地不太看电视了，而是天天在网络上。”联合利华北亚区副总裁曾锡文说。随着消费者开始步入数字世界，对社交媒体花费更多的时间，联合利华也必须确保跟随消费者到达相同的位置，要加大对新媒体的投入。在过去的一年里，联合利华对微博平台进行战略投入，旗下各大品类都在新浪微博开设官方账户，组建微博营销矩阵，包括清扬、多芬、凌仕、力士、旁氏、可爱多、立顿、中华、奥妙、有家就有联合利华等共21个品牌账户。

　　“小行动、大不同”在联合利华微博官方账号、微信公众号以及手机APP客户端上的平台也被联合起来，构成“小行动、大不同”线上营销平台。联合利华北亚区数字营销与电子商务副总裁刘盛雪说：“我们要清楚了解消费者在电子媒体上的习惯是什么，所以要通过最贴近他们生活的媒体与他们沟通。‘小行动、大不同’数字营销平台是联合利华对大数据营销的一种尝试。将来我们旗下各个品牌都会在这里有所展现，让不同品牌的消费者在同一个平台上。这样我们就可以观察他们的行为。不同品牌在可持续发展方面的行动、理念和战略都可以在这里推广。”

　　因为消费者转移了“阵地”，商家也没有不跟着走的道理。联合利华的宣传投入也在这方面有所倾斜。“各品牌的投入有很大的比例从传统媒体往电子商务转移，这个部分已经变成我们的重中之重了。”曾锡文说。　　

　　引导消费者：

　　完善可持续行动价值链

　　以新媒体为平台，吸引消费者采取可持续行动，只是联合利华可持续行动计划的一部分。联合利华的可持续行动志在覆盖产品生产、分销和消费者使用的所有环节，此次以可持续理念影响消费者，引导消费者，只是在前期活动的基础上，完成属于消费者的环节，实现名副其实的全价值链可持续性行动。

　　如今各种社会、环境问题层出不穷。企业战略性地做出响应的压力越来越大，担负着经济责任和社会责任，推动企业和公益事业发展的内外期望也越来越高。联合利华推出可持续行动计划，是这种社会形势下的必然选择。吴亮说：“联合利华的愿景是扩大生意的同时，增加积极的社会影响，降低对环境的不利影响。可持续行动计划是联合利华实现愿景最重要的一个计划。”

　　2010年联合利华推出可持续行动计划，这是一个覆盖社会、经济和环境三方面的全方位计划，包括从产品采购到生产，从分销到消费者使用全过程。在过去的3年里，这个号称全价值链的可持续行动计划取得了不错的成绩。

　　与2008年相比，联合利华的二氧化碳排放量降低了32%，工厂用水降低29%，废弃物降低66%，75%的工厂实现了非危险废弃物零填埋，48%的原料实现了可持续农产品采购。在启动之初，可持续行动计划只涉及健康、卫生、温室气体排放、水、废弃物、可持续采购、改善生计七个领域，但在2014年又拓展了三个新领域：工作场所公正公平，赋予女性更多发展机会，建立更加包容性的业务。

　　可以说，联合利华在自己可以控制的范围内，对社会和环境做出了积极的贡献。然而，如何倡导消费者更负责任地消费，更绿色地消费，进而实现可持续的生活方式，还面临一个挑战。“对于企业来讲，在自己能控制的范围，采取一些措施见效还是比较容易的。但是，在企业不可控范围就是一个挑战了。应对这样的挑战，就是帮助消费者改变生活或消费习惯，让消费者在自己的日常生活中参与到可持续行动中。”吴亮说。

　　环境和社会问题不是仅靠企业或政府可以解决的，而是需要全民参与的大工程。所以消费者的消费和生活习惯在其中起到的作用不言而喻。因此联合利华通过“小行动、大不同”活动引导消费者参与可持续行动。“在平台上每天采取绿色行动就是积累微力，就可以参与到环保大行动中。”吴亮说。

　　不仅如此，联合利华在业务选择和产品设计方面，也引导消费者走节能环保之路。比如推出节水和净水产品，在农村地区提倡健康洗手习惯，引导消费者选择用可持续原材料生产的商品等等。

　　在践行可持续行动计划的同时，联合利华负责任的品牌形象也为其带来了良好的市场回报。“我们很高兴看到我们旗下那些负有社会使命感的品牌在过去的几年中都有很好的市场表现。”吴亮说。

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