技术和社交媒体

　　今年正好是万维网创立25周年，50+年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明，这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50+年龄群体中，只有2%的人不喜欢互联网技术，而78%的人是互联网的活跃使用者。然而，该调研也表明，企业对此存在误解，认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。

　　弗罗斯特拉普说：“现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度，尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹：‘啊，你竟然能用智能手机发微博？’把这个年龄群体的人说得像外星人似的，完全忽略了许多重要的科技是50+年龄群体创造的，譬如万维网发明者蒂姆•伯纳斯•李（Tim Berners-Lee）、微软的比尔•盖茨（Bill Gates）等。”

　　Research Now的调研表明，45%的50+年龄群体是通过媒体渠道发现新产品，28%的人通过自己的同龄人或者同伴。而对于品牌而言，通过技术传播营销信息仍然是一种很有效的做法。

　　就社交媒体而言，虽然有报告说年轻一代正在抽离Facebook，但是对于超过50岁的年龄群体而言，Facebook是社交网站首选。另一项由专业数字效果营销机构iProspect开展的调研表明，在英国超过一半的70岁以上的人有自己的Facebook网页；在60—69岁人群中，这一数字为62%；在50—59岁人群中，这一数字为68%。

　　该调研表明，对于50+年龄群体，推特的使用率低至10%。而社交网站Friends Reunited表明，这一数字在50+年龄群体中已经有所提升，这一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，30—39岁人群的推特使用率是13%。　　

　　多元渠道

　　StIves集团旗下的零售咨询机构Pragma，深入研究了该年龄群体的购物情况，研究结果表明：年长消费者更倾向店内购物，这改变了人们之前对于该群体的观念。在1308名受访者中，76%的受访者到街上购物，而73%的受访者表示进行线上购物，只有12%的人通过平板电脑或手机上网购物。

　　“在易趣上，50+年龄群体展示了自己强大的经济能力，因此广告商应该优先考虑这个年龄群体。”易趣英国区域广告部负责人阮方（Phuong Nguyen）说，“针对线上渠道的宣传，广告商不能采用一刀切的解决方案，这样可能会让品牌和某些客户疏远了距离——要针对不同的客户群体传播差异化信息，并让自己的内容清晰明了。”譬如，去年1月到5月中旬，英国易趣网站，50—59岁群体搜索滑雪装备的次数比18—29岁群体的搜索次数高出140%。

　　阮方说：“许多品牌没有意识到自己应该怎么撒网才能抓住这个人群，但这也是数字化营销的魅力所在，它能够让品牌基于用户的兴趣点锁定消费者，不一定根据年龄，这样品牌才能确保自己不会错过重要客户。”

　　Pragma的调查还表明，品牌在实体店和线上渠道应该向消费者传达哪些信息、兑现哪些承诺。对于店内购物体验，60%的受访者表示希望有更多的收银员，37%的人希望购物环境给人的感觉能更加热情好客，26%的人希望商店有一些特别的折扣或优惠活动。

　　至于线上购物，iProspect的研究表明，网上购物者没有年龄界限。调研发现，30多岁的消费者和70多岁的消费者在购物上没有明显的区别。

　　四分之三的受访者认为线上购物更方便，而约三分之二的受访者非常熟悉线上商店的数据安全措施。同样，在所有年龄层中，约有60%的消费者定期进行线上购物。

　　一个和年龄层相关的趋势是“逆向展示”（Reverse Showrooing），即人们会先到网上对商品和服务做调查，之后才去线下消费。这种现象在50—59岁的群体中非常常见。

　　泰勒说：“你不可以强迫自己的客户采用某种特定的购买渠道，消费者会根据自己当时的情况做决定。品牌要做的是完善各个渠道的购物体验，将它们无缝衔接起来。”　　

　　品牌英雄

　　也有一些知名品牌商，比较有效地锁定了50+年龄群体，而他们的营销方法也被证明切实可行。网络调研机构YouGov的品牌口碑指数（ Brand Buzz Index）表明，一些品牌针对该细分群体的营销方法有效。譬如榜单上领先的百货商店品牌玛莎（Marks&Spencer）和约翰路易斯（John Lewis）。而对比之下，YouTube的表现没那么出色。调研表明一些品牌没能很好地和这个人群互动，譬如亚马逊、吸尘器品牌戴森（Dyson）、大众汽车和苹果公司。

　　根据Pragma的分析，约翰路易斯针对该群体的营销表现尤其出色。该零售商有特别针对该群体的策略，包括明晰的品牌价值、典型的员工和服务、无缝的跨渠道体验、忠诚度项目、咖啡服务、简易的购物体验，并能在一致性和创新性上保持平衡。约翰路易斯，对于那些不知道如何和该群体进行互动的品牌而言，都是一个很好的学习榜样。

　　IPC的维金顿说：“对于想走近这个群体的品牌，我的建议是和他们建立对话关系，多花些时间和他们相处。品牌必须认识到数据和洞见背后隐含的信息。事实将证明，该群体的市场力量不能被忽视。”　　

　　50+年龄群体细分

　　iProspect的调研表明，可以根据购物行为和技术使用情况，将50+年龄群体划分为3类，分别是冒险型客户、自信型客户和舒适型客户。

　　冒险型客户的心理：通过智能手机找我，通过邮件给我发送信息。我喜欢流媒体服务。我经常上网冲浪，也会在网上商店购买东西。

　　这个人群包括50—59岁的消费者。调研表明，该人群热衷于线上视频订阅服务。同时，他们对智能手机的黏性也很大。但一旦要寻找一些促销信息，他们不会通过手机，而更倾向于采用邮件方式。该群体表现出一种“逆向展示” （Reverse-showrooming）倾向，即在网上调查之后到店内购买。

　　自信型客户的心理：热衷YouTube，喜欢播客服务。我要到网上浏览购买商品。你可以通过很多方式找到我——除了智能手机。

　　60—69岁年龄群体在很多渠道都很活跃，除了智能手机。他们的突出特点是对视频消费有很大的需求，他们是YouTube和BBC播客服务（BBC iPlayer）最活跃的用户。和其他两个群体相比，他们表现出希望在线上调查并购买的意愿和潜力。一项针对30岁以上各个年龄层的消费者调查表明，该年龄层的人最乐意上网调查并购买商品。

　　舒适型客户的心理：通过平板电脑和智能电视机可以找到我。我用的是设备中预先装好的应用程序。我没有手提电脑；会到商店购物。

　　这个群体包括70岁和70岁以上消费者，是平板和智能电视上视频消费最高的人群。他们拥有手提电脑的可能性不大，一般是通过平板电脑和电子阅读器进行网上冲浪。该人群会在线上看视频，但倾向于使用知名的视频提供商，大多数人用的是设备中预先装好的应用程序。就购物体验而言，该群体更倾向于到实体商店亲眼看看商品的真实情况。　　

　　案例　　

　　Hotter：了解每一个客户　　

　　舒适鞋品牌Hotter已有50多年的历史，有65家店，在英国拥有近100万活跃消费者，在美国有9万多消费者。该企业很早就意识到50+年龄层消费者数量的增长，并预测在10年里该群体的消费规模将有13%的增长。

　　Hotter首席执行官彼得•泰勒（Peter Taylor）说：“当我们到了50岁，身体开始改变，包括我们的脚也会发生变化，因此必须有针对性地开发一些舒适鞋。现在没有多少品牌聚焦这个细分市场，我们想针对这个市场做一些特别的事情。”

　　现在客户服务是多渠道企业的优先发展重点。泰勒说：“企业对于超过50岁的消费者的消费情况有一些旧观念。我们呼叫中心的员工在努力不按照老的套路服务客户，而是花更多的时间了解每个客户。”

　　该企业确保自己进行营销传播时，采用的语言和形象能够符合该细分群体的期望心理。Hotter还为客户提供多种购物方式选择，包括线上渠道、店内渠道和通过邮件订购。

　　泰勒说：“对于我们而言，让客户有舒适的购物体验，不仅包括购物环境和服务定位。我们提供完善的线上服务业务，更多地是考虑客户的互联网使用需求，然后才是年龄因素。这体现了我们尊重客户对购买渠道的选择。”

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