三、活动参与式的互动体验

　　在体验经济的时代，受众参与和用户体验成为企业最有价值的资源，调动用户参与的积极性，提高消费者与品牌和广告之间的互动体验，成为提升品牌形象和价值的重要手段。上海通用曾在全国开展的“抢拍新赛欧”倒计时活动，就是一次活动参与式互动体验的成功示范。

　　上海通用的“抢拍新赛欧”户外广告通过悬念式的创意手法以及与消费者互动的广告形式，吸引了全国消费者的眼球。在新赛欧上市的前后一周内，全国各地经销商和户外广告出现6块不同的倒计时牌（分别为5、4、3、2、1、新赛欧揭晓画面），消费者只需要用手机拍下它们，并发送彩信或上传至指定地址，就有机会获得1千元至3千元不等的新赛欧购车基金。“抢拍新赛欧”倒计时活动，为新赛欧营造上市氛围，调动消费者广泛参与，并在消费者中被广泛传播。新赛欧网站数据显示，仅两周时间共有15115人上传照片，奖励购车基金金额为7.5万元，而新赛欧2010年全年销售量突破13万辆，可以说是一次“小投入，大回报”的成功广告营销活动，不仅赚足了眼球，而且取得丰厚的市场回报。

　　传统的户外广告重在广告作品本身的创意，较少将创意性的互动营销活动与户外广告结合起来推广品牌，“抢拍新赛欧”倒计时户外广告则进行了成功的尝试。这一广告营销活动的成功具备三个重要条件：

　　（1）建立激励机制。该激励机制必须对目标消费者能够形成足够的物质或精神刺激，如新赛欧提供的3000元购车基金奖励，对于新赛欧的潜在车主就具有很强吸引力。

　　（2）创新参与方式。参与方式要注重现代性、娱乐性和互动性等，增强目标消费者参与欲望，如“抢拍新赛欧”倒计时户外广告，就是通过与手机和互联网联动，调动目标消费者广泛参与。

　　（3）奖励的易得性。目标消费者获取奖励途径的复杂程度与他们的参与热情成反比，因而必须设计可行的参与路径。新赛欧的目标消费群体大都是年轻群体，手机和互联网是他们生活中的必备工具，如果消费者登陆新赛欧网站还可以查找到户外广告牌所在的位置，奖励的易得性使得整个活动消费者参与度非常高。

　　四、媒体整合式的互动体验

　　1.户外广告与网络媒体整合

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达到6.32亿，网络已经成为当今社会影响最大的媒体之一。户外与网络的联合推广，无疑将会大大提升户外广告的传播效果。

　　例如，日本7-11（seven-eleven）是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。为了在台湾宣传集点活动，2010年11月2日-2011年1月3日，7-11在台北西门町高雄梦时代广场推出户外人脸辨识“OPEN小将”户外扩增实境互动，让人们走在路上就有机会在大屏幕上看见自己的影像。“OPEN扩增实境”是用户外大型电子广告牌做媒体，人只要走到广告牌前特定位置，专属的摄影机会直接追踪“人脸”。在活动中，利用扩增技术，可以将“OPEN小将”公仔的头饰装饰在参与互动者的头上，让其立即变身为OPEN家族的一员。具体方法是：互动的主角只要把脸部遮住再放开，屏幕立刻会更换头饰造型。确定换到自己喜欢的头饰后，由一旁的工作人员协助拍摄。随后，互动的主角可以用Facebook账号加入7-11粉丝团，以日期为标签，搜寻到所拍摄的图片，便可以进一步分享到自己的涂鸦墙上。藉由粉丝的分享，达到病毒营销的效果。活动也提供了奖品刺激，无论是线上参与互动还是现场参加活动，网友只要分享任一张现场照片或DIY合成照片，就有机会抽中Jolin亲笔签名icash与OPEN小将全套声光公仔。这一整合式的互动户外广告推广活动，充分发挥户外广告与网络宣传的优势，产生了“1+1>2”的整合效应，取得比较好的传播效果。

　　2.户外广告与手机媒体整合

　　截至2014年6月，我国手机网民规模达到5.27亿，手机网民规模首次超过传统PC网民规模。智能手机的互动性为户外广告带来了无限可能，数字户外开始向智能化、互动化和个性化演变，数字户外与移动手机的结合为广告注入了更多创新性和互动性，将创意与受众所在的环境紧密的联系起来，以一种极为有力的方式影响目标受众，让品牌与受众产生更深层次的活动交流，带来交互式营销体验。

　　例如，“谁是你生命中最美丽的女人？”当这样的话出现在火车站屏幕上时，可能很多旅客都会在不经意间看一下。但是如果你用手机短信或微博来对这个问题做出回应，你的回答就会在大屏幕上显示出来，人人都可以看到。这是德芙巧克力在情人节期间做的一次互动户外广告活动。结果，成百上千的旅客先后用短信和微博对德芙提出的问题做出了回应。公众在参与互动的过程中，一方面体会到活动的趣味性，另一方面提升了其对德芙品牌的认知与好感。

　　在瑞典斯德哥尔摩市区广场，DDB公司为麦当劳做了一次优惠券互动游戏的户外广告活动。用户不用下载APP，只需要将自己的手机连接上麦当劳专门设计的游戏网站www.picknplay.se，系统会要求用户允许后台抓取用户的地理位置信息，然后输入用户的昵称，这样大屏幕上面会显示当前是那个用户，好让用户准备好，紧接着是一个类似乒乓球的游戏，用户只需要坚持30秒钟，就可以获得一份麦当劳的优惠券。用户可以凭借发送到手机上的优惠券就近领取奖品。DDB公司之前为麦当劳做过一次户外游戏，同样的地方类似的游戏，用户使用手机抓取跳跃的图片，即可获得奖品。（见图4）这种新颖的互动式户外广告，引起市民的极大兴趣，并产生了较好的口碑效应。

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，博士，硕士生导师，武汉大学“珞珈青年学者”，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告学、媒介产业与媒介经济研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com

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