创造机会让产品特征与事件形成关联

　　在2013年2月举行的超级碗比赛中，场馆突然停电，观众顿时陷入无奈的等待中，比赛中断时间长达33分钟。然而，仅仅在停电后的几分钟，Oreo就在Twitter上发出一张海报，以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案，配以“Power out？No problem”（停电了？没关系）的轻松文字，推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文得到了15000多条转发，以及26000多个“赞”。

　　当晚电视转播的广告费用每秒高达人民币77万元，而Oreo也是广告主之一，在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众的这条推文，帮助它在那场广告大战中赢得更多受众关注。　　

　　体育比赛中有各种各样吸引眼球的事件，如何让这些事件与自身的品牌与产品产生关联，把它们变成代言的传播话题，是一件既需要策略思考，又有艺术性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌与产品，寻找间接关联比较困难的时候，让品牌或产品以一个“人”的形象出现，以参与的态度直接喊话，也不失为一种简单有效的办法。　　

　　好好哄哄忠实的球迷

　　2014年初美国BCS冠军赛，从Auburn远道而来的Tiger队输给了主场作战的Florida State Seminoles队。为了安慰驾车返乡的Tiger队球迷，快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上发布了一张返乡路线图，图中标注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。

　　然而，对这种看上去很有温情的做法，有人提出了批评。因为Denny’s一直以来的所作所为，都表明自己是Florida State Seminoles队的忠实粉丝。从这个角度理解，Twitter上的“贴心”文字就貌似对Tiger球迷落井下石的可恶嘲讽，而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变成了“贱人”。　　

　　球迷的拥护并非空中来风。品牌以真心帮助球迷并提供实惠，才能激发粉丝的无尽能量。所以，除了在精神层面引领和陪伴，品牌还可以提供一些物质支持。

　　因此，撇开Denny’s的背景因素看这个案例，品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑，为他们做些事情、提供帮助，的确是一种对的思路。　　

　　保持风格，切忌人格分裂

　　在2013年1月举行的英格兰足球联赛半决赛中，发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童事件。英国眼镜商Specsavers迅速在Twitter上发布球童与足球排列的图片，配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”，潜台词是“你眼神这么差，真该去Specsavers配副眼镜”，讽刺Eden Hazard的失德行为。后来，他们还将这幅海报作为广告发到当地报纸上。

　　Specsavers在社交媒体上常常利用体育事件为自己代言，包括2012年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜队、欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的有效进球视而不见等等，他们一直坚持把事件因素转化为“Should’ve gone to Specsavers”这一口号，形成了自信而幽默的表现风格。

　　甚至英国《太阳报》在报道一位老人不慎驾车撞入别人房屋的新闻时，都照搬了Specsavers的口头禅——“Driver should have gone to Specsavers”。　　

　　不管是严肃认真还是轻松随意，品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社交形象，不管是卖萌、耍宝、小清新，还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中，依照自己的风格塑造“品牌人格”，给消费者留下一贯清晰的形象，千万不要四分五裂。　　

　　建立一个创意中控室

　　2013年，澳洲英式橄榄球联赛（NRL） 为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”（任务中控室），这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中，既有广告公司的策略、创意人员，也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。

　　他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据，以现场决策、现场执行的方式，把比赛现场的图片附上相关评论，即时创意，即刻出街，全过程与粉丝实时分享和互动。

　　“触地得分！”“逆转！”社交媒体上NRL决赛一片火热，一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。　　

　　大赛期间事件频发，而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销机会，快速形成传播策略、执行方案，必须有一套相应的机制，这就是建立创意中控室的原因。

　　所以，除了准备好预案和媒体资源，还需要一支高效率的快速响应团队，包括一个全权决策的负责人，以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和技术人员。

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