小酒创造：从流行走向经典 _ 文库

　　第五步，市场信息系统更容易实现快速销售。由于小酒产品更多面向终端，其市场库存并不是很大，在这样背景下，保证市场信息畅通对于渠道性小酒市场成功就变得十分重要，市场信息系统建设是保证渠道性小酒市场动销关键，特别是城市人口密集型市场，必须建立起快速市场信息系统，以保证消费者在第一时间品尝到渠道性小酒，从而创造消费者非同一般消费体验。

　　第六步，根据不同市场，适时调整小酒规格，适应市场需要。不同市场，不同消费人群对于小酒规格需要差异较大，如度数、容量、口感等等都需要做出一定程度调整。尽管是渠道性小酒，但是仍然需要企业能够适当做出规格调整。如有些市场只喝高度酒，需要白酒企业能够提供不同度数小酒；如有些市场单一消费者饮酒量比较大，需要小酒企业适当增加小酒包装容量等

　　第七步，构建与小酒营销模式相匹配营销组织与绩效考核体系。终端铺货与生动化是决定渠道性小酒能够取得成功关键性因素，因此需要企业构建相应的组织与绩效考核体系。总体来看，渠道性小酒企业必须培养组织执行力，并将组织与人力资源向一线执行部门倾斜，真正实现快速铺货，快速动销市场效果。

　　其次，概念性小酒重传播，强动销。概念性小酒虽然也重视市场分销，但是其推过创造性传播推动终端主动铺货是其操作核心，因此，概念性小酒更加需要企业重视概念冲击力与市场动销体验性，其市场操作需要重视如下7个步骤。

　　其一，重视概念，并不是重视酒体差异化。概念性小酒十分重视产品概念提取，至于酒体本身，只要在质量上不出现问题即可。从目前小有成就的江小白可以看出，其简约而不简单品牌概念让无数粉丝趋之如骛，带动了终端市场铺货与动销，至于酒体本身已经变得不那么重要。我们看到，江小白出走重庆江津之后，江津老白干也推出了自己小酒产品，其动销为什么不如江小白？最为重要是江小白所塑造的品牌特质不是一般企业可以模仿的；同样道理，北方市场也出来若干概念性小酒品牌，其操作为什么不温不火？其本质是很难在品牌气质上超越江小白，重视概念原创性是概念性小酒取得成功关键性步骤；

　　其二，重包装，重自媒体传播，轻大众媒体传播。概念性小酒一般锁定是85后消费者，这些消费者面对大众媒体往往表现出很大程度排斥性，特别是南方市场年轻消费者，其更加重视自我表达，因此，自媒体与网络媒体更加具备针对性，大众媒体在整个概念性小酒推广中严重边缘化，因此，这类概念性小酒一般都非常重视在产品概念包装中植入卡通，符号以及容易识别的slogan，概念性小酒更加倚重网络媒体与各种各样自媒体。

　　其三，重视年轻时尚终端，不喜欢边缘化终端。渠道性小酒更加重视城郊型CD类终端，而概念性小酒则更加重视中心城市，年轻人出没的CD类酒店终端，包括酒吧，特色餐厅等等，对于城郊边缘性酒店终端鲜少涉足。

　　　其四，活化终端，将终端做成传播载体，实现消费者动销。面对小酒竞争程度加剧，概念性小酒为了与竞争对手产生必要区隔，十分重视对酒店终端包装，通过差异化包装拉动消费者动销。目前，包括音乐，图片，内刊，人员等等都已经出现在概念性小酒酒店包装方法之中，尽可能活化终端，尽可能推动终端动销成为概念性小酒主要市场手段。

　　　其五，大型市场推广活动成为概念性小酒市场操作主要方法。目前来看，概念性小酒还是比较重视将活动植入到产品市场推广之中，通过不断的、创新的、互动的活动助推概念性小酒入脑、入心、入口，真正实现概念性小酒品牌化。

　　　其六，临时性组织与临时性人员使用是概念性小酒重要手段。由于概念性小酒目前规模普遍较小，市场组织更多策划功能，而真正执行组织更多是临时性组织与松散型合作伙伴，通过这种方式调动资源，降低成本。

　　　其七，概念性小酒公司核心竞争力是创意，不断创意与推动概念入酒是概念性小酒公司重要工作。从目前来看，应该会有更多创意性公司进入到概念性小酒操作领域，如深圳甲骨文创意推出的醉安逸小酒，如贵州和诚祥酒业推出的钓鱼岛系列小酒等，其背后都是著名策划团队主导，概念性要求未来发展将取决于策划团队对消费趋势准确把握能力。

　　小酒从渠道性小酒到概念性小酒之后面临着高度同质化竞争，小酒未来在哪里？我们认为，未来小酒将从流行走向经典。

　　首先，小酒与文化高度结合是否可以创造出经典？目前，小酒处于缺少“根”的状态，而无“根”的小酒必然带来进入门槛低，很难构建起未来核心竞争力，白酒是一个非常讲究“根”文化产业，我们预判，未来经典性小酒将更加凸显出“根”部特点，并运用白酒“根”文化构建小酒品系进入壁垒，从而形成更加具有生命力经典小酒；

　　其次，小酒与品类高度结合有可能创造出经典。目前，小酒对于酒体并不是十分重视，但随着小酒竞争走向白热化，小酒与品类结合完全有可能创造经典。如凤香型白酒陕西西凤推出基于凤香小酒，应该就可以创造经典；如贵州董酒主营董香型小酒就有可能创造类似于劲酒这样经典小酒；如米香型白酒进入到小酒品类，是否有可能创造小米小酒经典等等；

　　小酒如果能够实现从流行走向经典，其市场稳定性与市场容量均会大幅度提升，这些小酒创意将带来白酒行业小酒从渠道性，到概念性，到经典性新时代。

　　面对汹涌而至白酒小酒潮，白酒行业总体上应该持鼓励、推动战略姿态，毕竟，对于战略转型期白酒行业来说，任何有价值探索都是值得肯定的。小酒市场未来将呈现出渠道性小酒寡头垄断与概念性小酒异彩纷呈，经典型小酒引领未来格局，对于白酒行业来说，我们需要在专业上引导小酒把握住市场节奏，真正地创造小酒健康未来。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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