定位摇摆：恒大冰泉究竟卖给谁？

　　我和一位广告界资深人士交流，他说自己根本找不到购买恒大冰泉的理由。原因是，农夫山泉“有点甜”的功能让他认可，屈臣氏的包装设计让他喜爱，康师傅的价位让他觉得实惠，那么恒大冰泉呢？他感觉是模棱两可。从广告内容来说，除了广告词抄袭，恒大冰泉广告一年九变，代言人如走马灯，造成消费者认知混乱。自吹自擂、简单粗暴的传播模式，把口号式的广告语吼给消费者，只顾突出自己的诉求，忽略了受众的感受。许先生，一句河南谚语“兽医多了医死牛”，很符合恒大冰泉产品定位的摇摆不定。

　　这位广告资深人士说：“范冰冰那样的女人怎么可能进厨房煮饭泡茶呢？成龙的影响力仅局限于亚洲，怎么可能传递‘一处水源供全球’的诉求呢？金秀贤、全智贤的年轻粉丝如果拿出5元钱，肯定买饮料而不是矿泉水。”许先生，恒大冰泉一以贯之的产品定位到底是什么？

　　谁是恒大冰泉的目标消费人群？恒大冰泉要卖给谁？自己连产品定位与目标消费者都没有搞清楚，轰炸式营销如何奏效？又如何“脱销”？

　　饥饿营销：恒大冰泉“脱销”？　　

　　9月初，恒大冰泉推出产品“脱销”广告，网友的反应是：

　　“广告上说恒大冰泉脱销了，‘先满足国人，28国朋友再等等’，我都没喝过的恒大冰泉居然脱销了。这是真的假的？我读书少，你们可别骗我。”

　　“快把我们这里积压的恒大冰泉拿走！足够供应28国了！”

　　“恒大冰泉卖脱销？牛逼要不要吹这么大，我家楼下的促销摊位，每天都在喊买一瓶送一瓶、买一箱送一箱，我看没什么人买。”

　　“你见过哪个卖脱销的商品还拼命砸广告，拼命搞促销！藐视大家的智商呀！”

　　许先生，一边是网友说恒大冰泉降价促销都无人问津，一边是恒大冰泉发布广告玩“饥饿营销”，“脱销”的真相到底是什么？

　　长期以来，恒大的管理是目标导向型，年度计划、月度计划、周计划，每项工作细化到个人，目标定了之后无论如何都要实现。那么今年恒大冰泉100亿元的销售目标，在广告轰炸之后居然“脱销”，恐怕不应该是完成，而应该是超额完成吧？但是，如果一旦广告投入减少，失去广告拉力，恒大冰泉如何持续“脱销”？

　　许先生，你曾说过：“我们发现，全球500强企业绝大部分发展到一定程度和规模后，都会选择多元化战略，对恒大也是这样。恒大的规模、团队、品牌，如果不走多元化战略，会失掉很多发展机会。”但多元化是一个魔方，不同的企业会玩出不同的图案。恒大多元化，仅就恒大冰泉来说，如今是否拼出了你心中理想的图案？很多业内人士希望知道答案，我也希望知道答案，敬请赐教！

　　此致

　　祝好！

　　叶知秋

　　2014年9月25日

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