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品牌营销实践分析 7 上页：第 1 页 产品是嫁接还是使用大棚技术？过去的牡丹、北京，现在为什么落后了？重要原因是没有抓住技术或者产品更新换代的机会。韩国三星，２０００年定目标，要在２００５年，在消费类电子产品全面超过索尼，必须在产品、技术上向目标靠。现在松下亏损２００亿，也在反思，他们对纯平电视和１００Ｈｚ电视的把握是落伍了。南北两个家电企业的高层均透露：目前本土的家电行业正非常迫切、非常主动地和外资谈合资，还是要嫁接。而最终结果则难以预料 Intel公司，选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而Ｐ＆Ｇ一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且与公司品牌完全区分开来的品牌结构。两者“各自各精彩”。在大棚技术的培育下，不断产生新品种满足了市场需求同时又引导了市场发展方向。比如微软的WINDONSXP的上市；Intel的处理器。 信息产业部副部长曲维枝多次呼吁：国内企业不要再上手机了。但几乎所有的家电巨头都在做手机。国内家电企业其实都明白手机产业在西方看来是个非常成熟的产业，实际利润率还不如彩电。而且手机研发投入非常大，国内的企业在这方面的研发投入加起来还不足以开发一款新的手机。手机模具一变，里面所有的元件都得变，中国企业目前还没这实力。 服装业内人士透露：就连国内最著名的品牌服装企业现在都不知如何发展。嫁接还是选择大棚技术？这是摆在国内企业品牌管理实践上的一道歌德巴赫猜想：1+1=2。 从国内许多企业品牌经营发展历史来看，真正按品牌管理规则经营品牌的基本上是从原来的单一品种进行兼并和延伸，比如海尔从冰箱起家，扩军到洗衣机、空调电视机等黑白家电，首先在家电行业进行横向嫁接，后来又在纵向嫁接比如药业、保险业。应当说，在海尔这棵大树上嫁接以后的果子基本上比较成功。因为海尔已经是一棵茁壮成长、根深叶茂的大树，并且有着肥沃土壤。而还有的其他企业品牌之树还没有根深叶茂，匆忙之下进行的许多嫁接没有得到很好照料，而导致枯萎的现象屡见不鲜。比如巨人企业在IT业干的好好的，却在品牌发展上忽视了嫁接原则，随意性的投资房地产业，导致了巨人的失败。再拿长虹为例，当品牌之树长青叶茂之时，没能嫁接成功其他品种，比如VCD、比如空调，只能抱着独生子艰难生存，据《中华工商时报》报道：在由模拟到数字电视的产业过渡中，彩电巨头们又开始了新的突围，其中最具代表性的是长虹、TCL和海信。从战略的发展趋向看，三大彩电巨头在宏观的产业策略上经过艰难的探索都皈依了3C，3C是指产品主要横跨消费类电子、通讯与内容。以3C的标准衡量，三巨头到目前为止还局限在电子与通讯范围内，关于内容产业的规划至今一点都没有见到声息。如果用商业化的角度审视三巨头的产业状况，做得比较好的可能只有消费类电子了，通讯的产业贡献也是难以言说。 大棚技术突出了一个世界优秀企业的发展战略——创新。从麦当劳餐厅“金鱼缸”式的设计到确立“就餐自助化、服务优质化，餐具纸制化“引发标准化食品的问世以及机械化生产线的上马到金色双拱门的横空出世，再到特许经营、走动管理，Q、S、C、V四项铁则的确立 ，麦当劳从一家路边热狗店起家，依靠大棚技术思想——创新战略成长为全球麦当劳快餐帝国。而微软帝国更是推崇大棚技术，从视窗95到WINDONSXP，一路高歌猛进，把微软大旗插便了地球的每个角落，国内的海尔企业虽然一直坚持嫁接技术，但是把大棚技术——创新战略作为企业发展的核心动力却是海尔和国内企业相比高明之处。从生产洗地瓜的洗衣机到网上定制个性化冰箱再到只用17个小时就根据市场反馈的建议做出了世界首创、两面存取的新产品——海尔迈克冷柜。这些都是创新战略也就是大棚技术的胜利。 嫁接可以让企业这棵大树茁壮成长，大棚技术可以使企业独木成林，成就企业之树长青的理想，何去何从，问题只有留给企业家们自己解答了。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0411－2728249；电子邮件： siacgem@sin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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