.满意度与顾客优势

　　管理者重视客户满意度的主要原因就是借此获得竞争优势。在某种程度上，管理者认为更高的满意度会让客户更偏爱自己的品牌。这显然有道理，却也要仔细斟酌。

　　其实，真正的关键是客户对你的品牌的满意度是否高于他们同时正在使用的竞争品牌。顾客都是在其首选品牌上花费最大。因此，知道如何将品牌满意度水平转换成顾客的首选至关重要。通过分析客户满意度以及与之相应的第一选择，你可以将你和竞争对手归入以下四个类别。（参见图表3：满意度VS第一选择）

　　那些客户满意度高而且是客户首选的品牌是“明星品牌”。管理者所要采取的相应策略就比较简单：不断取悦这些客户。

　　与之相对的是客户满意度低但属于客户首选的品牌，这类是我们之前谈过的应急品牌的根本基础。这类公司应该采取能够保持特殊优势的策略，维持区别于竞争者的独特商品，让竞争对手难以进入或者无利可图，抑或想办法制造市场壁垒。

　　对于那些满意度高但不太会把公司品牌作为首选的客户，较高的满意度掩饰了客户对公司品牌的真实想法。管理者常常炫耀客户的高满意度，但现实是，该品牌只是客户使用的众多品牌中的一个，被看作和其他品牌基本等价，这就是为什么我们称之为“等价品牌”。此类公司要制定差异化战略，与核心竞争对手区别开来，换句话说，你必须有理由让客户觉得贵的公司服务更好。

　　还有一些品牌虽然客户满意度低却始终是客户的首选。这些低服务类品牌能够成功背后的原因通常是价格领先，或者缺少竞争对手。只要价格能够维持领先地位，或者为竞争者设置足够的市场进入障碍，这些品牌就可以取得持续的成功。比如沃尔玛，美国ACSI数据显示其顾客满意度指数在所有行业中一直偏低，但消费者将其作为首选的比例却总是高于竞争对手。虽然是一个低服务行业，但是该策略最终还是让沃尔玛维持了其在美国零售业行业第一的地位，杂货零售业务贡献了其55%的营业收入。

　　沃尔玛的采购能力及其成本效益较高的供应链管理确保了产品低价与健康的利润空间。但是对于很多公司来说，这种情况难以维持。在一个开放的信息时代，广泛的市场进入途径和简单的价格比较，成本领先战略往往是以牺牲可观的财务回报为代价的。因此，竞争性市场往往促使公司提高满意度水平来保证自己是顾客的首选品牌。　　

　　不能让客户满意的企业无法生存，但提升满意度的盲目尝试也有损公司收益。因此，满意度固然重要，但需要配合稳健的商业战略和财务监督。

　　提升满意度的方法绝非一种，要根据客户结构和竞争环境判断并选择不同的办法。有时，为了追求更大的市场份额，让客户群体更庞大，也更加细化，公司也要接受更低的客户满意度。这与很多提到客户满意度与商业表现的商业报道传达的观点是相互矛盾的。

　　幸运的是，这些问题是可以解决的。但这要求管理者能够认识到并且解决对满意度和企业绩效之间的关系产生负面影响的问题。提升满意度可以成为公司战略的有利组成部分，但并非不可或缺。通常情况下，满意度高低与市场占有率大小，甚至业务好坏之间，并不具有一致性。

　　(本文作者Timothy Keiningham为益普索Loyalty执行副总裁，Alexander Buoye为益普索Loyalty副总裁，Sunil Gupta为哈佛大学工商管理系教授，Lerzan Aksoy为福特汉姆大学市场营销From EMKT.com.cn系副教授。本期续完)

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如何兼得客户满意度与盈利 （2014-09-09, 《新营销》2014年第9期）