迎接中国名酒·大众酒春天（2） _ 文库

　　河北本土企业对于大众酒市场爱恨交加，本土传统名酒企业在战略上显得更加纠结。其一，河北本土传统名酒企业中执行大众酒战略最为彻底是来自于沧州泊头河北三井酒业。三井酒业从光瓶酒小刀入手，在河北市场掀起了一股光瓶酒浪潮，取得了巨大商业成功，其营收规模一度突破5亿元人民币。不仅如此，三井酒业借助小刀酒品牌走出河北，辐射河南、天津、内蒙、山东与东北等市场，实现冀酒多年来走出河北，逐鹿华北、中原梦想。由于三井酒业拥有小刀与十里香双品牌，有利于公司在大众酒市场结构性布局，但比较遗憾的是，小刀酒品牌营销模式可复制性与团队执行的彻底性都一定意义上影响了公司在更大范围获得成功可能性，并且，小刀在后续发展过程中竞争策略很显然严重不足，缺乏核心竞争导向战略，迷失在小成漩涡中。随着沧州献县献王酒业崛起，三井酒业大本营市场受到很大打击，使得三井不得不全力以赴实施战略性回防，也一定程度上影响了三井酒业进一步开拓外阜市场资源配置能力。其实，从最近两年风起云涌小酒发展态势来看，三井小刀应该是在影响力上仅次于牛栏山与红星二锅头小酒品牌，可惜的是，三井小刀没有能够抓住重要战略机遇期，丧失了作为小酒概念性品牌代表性大众酒品牌战略地位。其二，冀酒龙头衡水老白干10年结构升级之路与大众酒战略。从品类角度看，衡水老白干无疑最具备成长为传统名酒大众酒品牌榜样企业，老白干只要坚持大众酒战略不动摇就可以获得规模成功，但很显然，老白干选择了一条更加艰难道路。老白干双品牌战略注定了公司在战略上并不确定完全大众酒道路，老白干也需要在高端结构化上有所突破；老白干选择了柔和、淡雅、金奖、文化等元素，使得股份公司产品结构更加复杂化。老白干在产品线上并没有学习二锅头品类大众化战略，而是在老白干这个品类上注入了更多概念与元素，形成了老白干大众化结构升级之路，奠定了老白干大众酒结构规模化基础；老白干既重视规模，也重视结构奠定了其冀酒之王地位，但是，老白干这种战略取向也一定意义上影响了老白干走出河北逐鹿中原步伐，聚焦战略才更加容易获得泛区域化市场成功。其三，板城烧锅酒大众酒战略同样经历了曲折历程，其品类突破与结构构建对传统名酒具备高度借鉴意义。烧锅酒作为中国民间酿酒符号还是具备强烈大众酒功能，但是，板城烧锅酒将烧锅类作为一个产品结构升级历史性与品质性基础，使得板城烧锅酒面临与衡水老白干一样战略上抉择。衡水老白干双品牌战略使得其战略转寰空间加大，板城烧锅酒单一品牌战略使得其战略选择空间变小，也一定程度上影响了板城烧锅酒大众酒战略拓展。和顺板城烧锅酒在解决大众酒战略上起到了品类区隔功能，板城在区域性市场结构性大众酒与在泛区域市场价格性大众酒需要更加精准定位。其四，山庄老酒携帝王文化进军中高端，其大众酒战略需要重启品类与品牌战略。山庄老酒将自己定位为皇家御酒就已经意味着剔除了大众酒选项，毕竟，古代帝王不可能与平民百姓平起平坐。实际操作中，山庄老酒也有很多结构较低产品，但是并不能解决山庄在大众酒市场战略突破，因此，山庄如果希望在大众酒市场确立战略地位，就必须在品牌战略与品类关联上更加具备亲民性。

　　作为中华民族发祥地之一，河北拥有数量众多的传统名酒，这些传统名酒与战略性品类结合应该在大众酒市场拥有较高地位，但是，由于河北本土企业在传统名酒与战略品类上结合度普遍较低，导致河北大众酒战略并没有形成诸如牛栏山、红星等全国性大众酒战略性品牌，不得不说，面对白酒行业集体性回归大众酒，河北本土传统名酒应该考虑将传统名酒与小众品类深度结合，推动河北传统名酒大众酒战略再上新台阶。

　　山东本土传统名酒大众酒战略最为清晰，山东大众酒市场50%左右为本土传统名酒企业所占领，而竞争性品牌则更多采取错位竞争策略运作山东市场。未来，面对全国化大众酒浪潮，山东将成为大众酒竞争最为激烈战略性市场。

　　黄金十年，鲁酒获得了长足进步，关键因素来自于战略定位精准。鲁酒集体性有三个十分重要战略定位，其一，芝麻香型白酒坚持为鲁酒未来发展奠定了坚实战略基础；其二，低度浓香极大地满足了消费者市场需求；其三，大众酒战略定位使得鲁酒受本轮结构调整影响很小。一份数据显示，山东本土大众酒市场份额将近120亿元，而鲁酒企业至少占据65亿元以上规模，可以说，鲁酒在大众酒方面成就超越了豫酒与冀酒。未来，山东市场格局改变将重点在大众酒市场格局变化，特别是随着中国名酒大众酒战略逐步展开，鲁酒高度分散格局有可能被打破，新一轮大众酒洗牌将在山东白酒市场形成。

　　鲁酒虽然在大众酒市场份额上综合占比很高，但鲁酒单一企业竞争力却严重不足。统计数据显示，鲁酒65亿元大众酒规模却是由超过30家地产酒品牌分食，鲁酒大众酒版图很显然过于分散；鲁酒单一企业大众酒战略稳定性出现较大分野，在鲁酒版图上，旗帜鲜明将自己定位为大众酒品牌规模化企业可能只有鲁西南菏泽花冠酒业，而诸如景芝酒业、扳倒井、泰山特曲、曲阜孔府家酒等都具备复合结构特征，并不是单一的大众酒战略定位。面对中国名酒集体性大众酒转型，鲁酒虽然拥有最大大众酒市场蛋糕却未必是大众酒时代最大赢家，鲁酒企业仍然需要在大众酒战略上增强核心竞争力。

　　河南也是中国白酒大众酒重度消费市场，与山东市场不同是，豫酒大众酒市场份额绝大部分被外来品牌所蚕食，地产传统名酒品牌并未能获得战略上优势，豫酒企业需要正视大众酒市场战略转型期竞争策略。

　　黄金十年后五年时间里，豫酒出现了非常积极变化，特别是核心产品成长有目共睹，但是豫酒结构调整与大众酒战略出现了一定程度的顾此失彼。

　　豫酒大众酒战略最成功企业仍然是河南宋河酒业。由于有中国名酒背书，宋河酒业凭借双品牌战略在鹿邑大曲上实现了战略性突破，其鹿邑大曲营收规模应该有将近10亿元规模；执行大众酒战略最彻底的豫酒品牌是张弓酒业。深处经济欠发达豫东市场张弓酒业并未像其他豫酒企业追风涨，而是选择更加务实亲民价格，其大众酒战略在豫酒阵营可谓独树一帜；酒祖杜康历史上一直以中低端产品为主，直到2009年度思念水饺成功入驻酒祖杜康，杜康酒业才逐步实现低端大众酒走向中档大众酒战略转型。最近3年时间里，酒祖杜康是中档大众酒转型最为成功豫酒企业；河南仰韶选择了聚焦价格带方法在大众酒市场进行战略性布局，由于仰韶酒业深厚的历史沉淀与良好产品品质，仰韶在豫酒大众酒版块成长速度可能是最快；而赊店酒业在南阳基地市场选择了全价格带，在河南其它市场选择了中高结构产品，反映了赊店酒业复杂战略定位。

　　总体来看，豫酒在黄金十年前五年深处盲目期，在黄金十年后五年处于高效结构调整期，其大众酒成长速度有目共睹。由于在营销模式上摇摆，豫酒在郑州、洛阳、信阳、安阳等核心战略性白酒市场大众酒成就有限；同时，由于豫酒拥有传统名酒价值体系，其对于大众酒战略坚定性明显不足，导致大众酒战略即使同一企业不同阶段也存在参差不齐状况。面对白酒深层次结构调整，豫酒阵营还需要在战略上更坚定，在战术上更稳固，在竞争上更锐利，在市场上更深度，唯如此，才能打造豫酒大众酒核心竞争力。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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