三、 有品质方有品牌

　　有品质方有品牌，成功的品牌都有坚不可摧的品质作为后盾，品质的好坏决定着品牌的生存与发展。如果连品质问题都解决不了或问题不少的话，谈品牌还为时尚早，最多是产品有一定的知名度而已。

　　传统企业在产品质量方面一般重视以下三个问题：

　　1、 消费者所希望的总体质量水平，就是我们常常说的产品基本属性方面；

　　2、 消费者最注重的质量特征，也就是产品的核心属性方面；

　　3、 消费者能够容忍的质量特性，也就是消费者的非主要关注点。

　　有过市场研究经验的人员都知道，一般来说，企业的产品只要在第一方面达到顾客需求的水平，在第二方面有突出的优势，在第三方面没有严重的问题，就可以赢得消费者的信赖，从而占据较大的市场份额。也就是说，强势品牌的产品并非是在所有方面都优于竞争对手的同类产品，而是在消费者最注重的方面比同类产品优越，同时去进一步完善，再去宣传、展示优越性，从而很好的满足消费者的需求。在过去，这种传统的做法能让企业或品牌获得持续有效的发展，自从乔布斯打造的新苹果出现后，这一传统做法开始被颠覆，在三个方面都要做到出类拔萃已经是很多卓越品牌的日常追求了。

　　品质是一种态度，更是一直企业文化。我们常常说的品质则是一种狭义的品质概念，也就是产品、工程、服务品质，而广义的品质概念则是除了产品、工程、服务品质以外，已经扩展到过程、体系和组织全部，并延伸到个人技能、个人与部门工作质量、创新能力、团体精神、管理思想与行为模式等。如果说一个企业能满足狭义的品质概念，则还是处在产品的概念，可以暂时解决企业生存问题的话，只有做到广义的品质才能实现企业的长期发展，实现品牌价值的长期提升。有这样一个故事：海尔公司的张瑞敏先生到欧洲一户家庭进行市场调查，当问及欧洲某著名品牌的一款电水壶与海尔产品的比较时，女主人指着这款名牌电水壶说，张先生，这是一件工艺品。这是一个令人大跌眼镜的回答，因为电水壶和工艺品，原本是毫不搭界的两个行业，但是女主人却将他们合二为一了，显然已经将设计精美的电水壶融入了家庭美学。在我们企业老板还在为产品同质化而大打价格战的时候，一件像工艺品的电水壶的价格显然高出烧开水的电水壶很多很多，因为它有高的理由，它有高的价值。 2007年，乔帮主以科技+艺术+简洁为一身iphone上市，就连耳机和包装盒设计都极致简约，产品的每一个细节都运用品牌信念管理，时至今日，每推出一款iphone产品价格都是竞争对手的2倍乃至数倍，但消费者依然惊艳，依然期待，再次印证了产品只能打价格战而品牌打的是价值战，iphone产品用科技+艺术+简洁的产品则创造了品牌价值神话。

　　对品质始终如一的坚持，终将为品牌价值做出贡献，生活用纸四大品牌之一的维达就是一个真实的案例。在二十一世纪初，恒安集团依靠公司遍布全国各地市的销售渠道与团队，加上品牌管理与推广的优势，凭借渠道为王的东风一骑绝尘，无论是营收和利润，还是品牌美誉度，将行业二、三名甩出几条街。在恒安做场外品推、校园活动、事件营销From EMKT.com.cn、网络营销的时候，其它的企业还在给经销商做买10送1或传统的招商订货会，简单而且单一。这期间维达纸业营销手法依然传统而且缺乏新意，但维达纸业始终如一对品质的坚持，甚至用一台抄纸设备生产一种拳头产品来确保品质的稳定，即使牺牲毛利也不降低产品品质，就这样一步一步的赢得了经销商、消费者厚爱。2008年以后，“维达”在与“心相印”、“清风”、“洁柔”等品牌的竞争中，用产品力弥补了营销力的不足，为“维达”赢得了良好客户口碑，在一个又一个的重要市场获得销售第一的地位，武汉、北京、广州、深圳、香港。今天，有了产品力为支撑的“维达”品牌，开始重复“心相印”昨天的故事，举办“维达超韧全民韧证”、“中国首届纸巾艺术展”、“潮童天下”、“维达亲子纸巾婚纱秀”等，成功的为“维达”拉升了知名度和美誉度，品牌综合竞争力方面进一步缩小了与“心相印”的差距。

　　在一片高呼“以消费者为导向”和“以市场为导向”的热潮中，是否能做到消费者真在我心中，是留到口头上还是能落实到行动上？是用专业的方法在做，还是在用早已落伍的感觉在做？在天天喊“品牌至上”，“品牌高于一切”的时候，有没有一点“放卫星”的感觉，这个只有企业自己知道，有一点是可以肯定的，“三株”、“秦池”、“冠生园”、“巨能钙”、“三鹿”已经作为一个个的反面教材出版了，当能摔不是消费者主要关注点的时候，诺基亚也就是出局的时候了，营销做不好只是业绩上去慢，品质做不好可是死的都很快。他们所谓的“品牌大厦”其实很脆弱，离开品质的基础，无疑是沙滩造屋；所谓“品牌价值”在离开出众的品质根基后，原来也是一文不值；而所谓“品牌知名度”，在失去了品质的基础后，在消费者和传媒面前是那么的不堪一击，知名度越大，负面效应就越大，翻身的机会就越小。最近福喜过期肉事件，将麦当劳和肯德基推上了风口浪尖，对其品牌的损害也短期内难以用金钱来衡量。

　　在现今，微营销、B2C、O2O火热追捧的时代，很多的企业忘记了品质才是企业的安生立命之本，那就是产品的综合品质和综合服务。最后，我想说的是：只有落实在品质现实的土地上，全体企业人骨子里的具备的那种品质态度，以及良好的持续的品质观，才能追逐更加遥远的品牌梦想！

　　作者介绍：张卫红 当当视觉包装设计有限公司总经理 。拥有十六年的生活用纸品牌营销管理实战经验，并参与十多家生活用纸企业的项目合作，营销咨询、培训、辅导。服务恒安集团“心相印”品牌十年之久，并担任恒安集团纸业市场部第一任总经理，之后任中顺洁柔市场总监。当当视觉包装设计公司为中国大陆地区唯一专注于生活用纸行业品牌形象规划设计与品牌传播推广服务商。拥有台北、广州、厦门、长沙一流的设计创意表现能力的资源平台，专注为大陆生活用纸企业提供全面系统的品牌整合战略与设计：品牌规划设计、终端包装设计、广告与传播、品牌管理、推广与活动、营销规划。先后在《生活用纸》杂志和《中国营销传播网》发表行业文章十六篇 。联系电话：13973188123，邮箱：13973188123@12.com

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