三、广告起步，还是公关起步？　

　　中国品牌遇到的第三个十字路口应该是品牌传播策略：到底广告起步，还是公关起步？

　　很多企业都会认为，一个新品牌必须在大媒体上狂打广告才能做大。这是一个错误的想法。因为，市场环境发生了变化，消费者心智发生了变化，沟通渠道也发生了天翻地覆的变化，在人类社会普遍进入“移动互联网”时代，上世纪90年代的那种狂轰滥炸式的推广方式已经不起作用了。

在“大品牌”时代，消费者的心智是成熟的，不会被简单的广告信息左右，他们选择或接受一个新品类，必须要找到一个自己值得信赖的理由和兴趣才行。对这一点，传统的广告行为已经无法满足。

　　因为，广告是一种推销行为，它代表着企业的声音，所以缺乏信任感。然而，“大品牌”时代的消费者需要的恰恰是信任感。

　　相比之下，公关活动比广告行为更具信任感。因为，公关活动所传播的信息一般都是第三方机构传播的，它不直接代表企业的声音；另外，公关活动的理念是“利他主义”，与广告的“自我推销”有着本质的区别。

因此，笔者建议，一个新品类在品牌传播层面，一定要善于利用公关活动，通过公关的力量和新闻的力量起步，而不是用广告起步。

　　目前，在移动互联网市场上，“小米”非常火爆，在短短的三年之内创造了年销售额突破300亿的奇迹。然而，在这三年里，我们在传统的电视媒体上很少看到小米的广告，更没有看到它狂轰滥炸的行为。

　　那么，小米是怎么传播品牌的呢？

　　不难发现，它的品牌就是通过公关活动来传播的。雷军是一位出色的公关高手，他把小米定位为“互联网企业”，并把格力定位为“传统企业”，同时通过媒体与董明珠下赌注，在未来5年之内要超过格力。这一消息一发布就引起了媒体的轰动，一夜之间，几乎所有的媒体都在谈论他们的赌注，评论小米的商业模式和成功经验。

　　这是一个很好的公关活动，不仅获取了巨大的传播效应，而且还提升了小米的品牌形象，通过这项活动，小米几乎在一夜之间把自己的地位与赫赫有名的格力拉平了。

　　小米的未来何去何从，现在还很难说，但是在广大消费者的心目中，小米已经成为最成功的本土品牌，在关注度上超过了华为和联想。

　　四、自建渠道，还是共享渠道？　

　　刚说完小米，再说说格力。

　　格力，之前是一家乐于自建渠道的企业，董明珠曾经还扬言：不进国美，格力照卖不误。

　　由此，截止到2008年，格力在全国组建了27个销售分公司，7000余家专卖店，可谓自建渠道模式的典型代表。

　　然而，2008年以来格力接连发生“潜逃门”事件，自建渠道在推广格力空调虽然立下汗马功劳，同时也给格力带来了不少麻烦。

　　那么，在品牌创建的道路上，到底采用自建渠道，还是采用共享渠道？笔者的建议非常简单：我们不用再重新发明轮胎。

　　未来的世界一定是专业化的世界，我们只是在自己所擅长的领域做好自己的产品即可，剩下的事情应该用联盟的方式、外包的方式移交给那些更加专业的机构去做。

　　销售渠道就是一种独立的业态，国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家、家乐福、沃尔玛等专门做渠道的公司，无论在行业经验、商业模式，还是在运营成本上，都比制造企业“自建渠道”更专业、更占优势。他们已经把渠道做得这么专业了，我们的制造企业也就不需要自建渠道，直接共享他们的渠道就可以了。

　　这就是我所说的“不用再重新发明轮胎”的概念。这个世界上，已经有人发明了轮胎，而且做得很好，我们直接用就是了。

　　五、品牌延伸，还是品牌聚焦？　

　　中国品牌第五个十字路口就是延伸与聚焦的抉择。在这一点，可以说中国企业，甚至市场营销界的专业人士都颇具分歧。

　　因为，在品牌延伸的道路上，确实不少企业尝到过甜头，感觉上品牌延伸可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场，有利于企业规模扩大和经营风险的分散、满足顾客多样化的需求。

　　更要命的是，我们中国企业学习的榜样“海尔”就是一个品牌延伸的榜样，很多中小企业都会认为：海尔可以，我们为什么不可以？！

　　然而，遗憾的是海尔的品牌延伸已经在很大程度上影响了海尔的品牌形象，在消费者心目中，海尔的定位变得越来越模糊，海尔到底能代表什么，现在没有多少人能够说清楚，甚至海尔人他们自己都说不清楚。

　　那么，海尔的命运将来会怎样？大家看看今天的日本企业就会知道。现在的消费者，谁还愿意选择“无所不能”的松下、“无所不能”的三菱或“无所不能”的东芝呢？日本品牌正在面临集体没落！

　　前些日子，海尔的“砍掉中层”的断臂前行，其实说明了一些问题：日子不好过了。不过我认为，海尔的核心问题不在于“组织体系”，而在于“品牌战略”。

　　因此，在中国品牌未来发展的道路上，笔者强烈建议，我们的企业家一定要走向品牌聚焦的路线，一定要放弃“人人为我，我为人人”的品牌延伸思路，就算有能力多元化发展，也要启动新品牌来进入市场，不要有任何侥幸心理。

　　十字路口在眼前，认清方向是关键！

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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