步骤三：寻找品牌传播的关键点（linchpin）并加以利用

　　每个企业的核心资源与关键业务是不一样的，渠道通路与客户合作关系也不一致，所以品牌的传播途径与方式也就会不尽相同。

　　企业在确立品牌价值主张以后，要做的就是依据企业的核心资源与核心业务，以及企业的渠道通路与客户关系，还有企业的发展阶段与资源配置能力选择并确立自己的传播重点与途径。

　　始终明确我们的目标受众在哪里，由此确认并选择品牌传播的关键。

　　如果你的品牌是中老年保健品，显然在湖南卫视进行广告投放虽然收视率会很高（湖南卫视的节目多是针对年轻群体），但是的目标受众到达率不一定够高。

　　如果你的产品是青少年，那么移动媒体也许是一个不错的选择。

　　近一段时间来，“自媒体”非常火爆，于是，企业就开始风起云涌的开通博客、微博、微信等进行品牌传播，但是自媒体与社会化媒体传播也有着其独特性，这是很多企业没有关注到的。

　　步骤四：以实用、有效（useful）为评估标准对品牌传播进行评估

　　做保险销售的都知道车险是不怎么盈利的，远没有做寿险挣钱；因为车险的理赔率很高，续保率远低于寿险，扣除销售提成，企业的收益很少。但是不可否认的是，车险板块的市场规模与营业额很高，这又是众多保险公司不可忽视的部分。

　　于是，平安新渠道（又称之为平安直通）就开通了“电话车险”业务板块，这一全新的车险销售模式引领了保险销售行业，实现了品牌到消费者的直通销售与传播。

　　当前，平安车险已经成为平安保险占据绝对份额的重要盈利板块。

　　由此可见，不论是什么样的传播渠道与传播方式，只要有利于品牌的价值提升，有利于品牌价值塑造的传播方式就是有效的；实用与有效应该成为品牌传播的评估标准。

　　步骤五：以精简、简洁（elimination）为优化原则

　　很多企业喜欢用“全渠道覆盖”的方式进行品牌传播，目的是不错过任何传播途径，但是往往忽略一个问题，那就是企业的资源是有限的，而且不匹配的传播渠道不仅不会有利于品牌建设，反而会伤害品牌；实现品牌价值的最大化，最有效的方式不是增加传播途径，而是减少传播途径，不是做面，而是做点，不是做宽，而是做深。

　　企业可以越来越多的发出自己的声音，但是越来越难被听到，很重要的原因是传播的途径太多、传播的内容太过噪杂。

　　笔者曾接手一个品牌建设传播案；企业面临的问题包括知名度不高、渠道口碑差、市场服务差、客户开发难、单店产出低等等，但是另一方面企业可投入的品牌资金又非常有限。

　　最初企业制定的品牌推广方案是一方面全面进行广告投放增加知名度，同时增加人员，展开全国性的推广活动。

　　对企业进行全面诊断以后，我们提出了我们的品牌建设方案，用一句话描述就是“让传播变得时尚，让服务趋向价值”。

　　原因很简单，在有限的市场费用，社会化媒体传播也许是最大化提高企业曝光率与改善企业美誉度的有效方式；而企业所能够为渠道提供的服务又受到市场支持费用的限制，所以费用的投入必须是指向价值的。

　　围绕上述目标，我们针对企业的品牌传播与推广进行二次定义，确立了品牌策略为“培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化”；以此为框架来界定与精简全国各项品牌建设活动。

　　通过培训来塑造对渠道客户的服务形象，通过主题性促销活动的开展来呈现品牌形象与曝光率，通过服务的项目化来推进各项工作的落地，通过社会化媒体传播来提升品牌知名度。

　　繁杂的品牌推广工作变成来一个个推广项目，全渠道的传播策略精简为“社会化媒体”传播，全面分散的费用投入简化为“价值化”的费用投入，变得更加精准。

　　品牌的价值化（Value）是一套行之有效的提升品牌价值的路径，一条遵循为品牌拥有者带来溢价、提供附加值的品牌塑造途径。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ligangguo@12.com

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	李刚国：快速消费品一线市场人员，从事过旅游及手机销售，在营销网发表文章20余篇，《销售与市场》发表4篇。联系邮件：ligangguo@126.com
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