[/]顾客就在这里，现在开始娱乐顾客[/b]

　　仅仅因为消费者欢迎一个品牌进入他们的生活，并不能保证他们会关注这一品牌。消费者只能关注到他们通过邮件、Facebook、推特或Pinterest（图片分享应用图钉）获取的大量品牌信息中的一部分。为什么呢？因为一个消费者的注意力不可能涵盖他们每天所接触的数以千计的品牌传播信息。

　　所以一个品牌要怎么做才能吸引观众的注意力？答案很简单：品牌必须在它们的内容、广告和宣传活动中向消费者展现价值。那些最成功的品牌往往会认识到消费者的这一需求，其展示价值的方式有三种：娱乐、教育和功用。

　　首先是娱乐。

　　2013年沃尔沃在YouTube上大获成功的“分裂的史诗”广告就很好地吸引了消费者的注意力，获得了大约7500万的观看量。沃尔沃是怎样做到的呢？毕竟他们是在给一个高度技术化的企业对企业的产品做广告，而且沃尔沃品牌代表着安全和准确，显然不适合这种病毒式营销。

　　沃尔沃获得关注度头奖的方法就是，在数字品牌营销的新时代仍然运用着旧的广告规则：娱乐顾客，顾客自会到来，而且要疯狂地扩大自己的品牌信息。沃尔沃这则引人入胜的广告内容就利用了数字平台独一无二的能力。沃尔沃品牌及其机构刚开始的时候制作了11个粗制创意版本，并在YouTube上发布。为什么这样做呢？因为沃尔沃希望获得实时观众反馈，在投入巨额资金发行之前看哪一条广告反响最好。YouTube的数据显示，第六条测试样本，也就是由尚格•云顿表演劈腿的那一条，得到了最多的观看、分享和喝彩，所以沃尔沃向付费媒体投入资金支持这条广告，助推它的成功。

　　沃尔沃在数字平台上对娱乐手法的创意和明智使用不仅击中了最佳注意力区域，还提升了最低盈利额。这则广告发布一个月后，沃尔沃宣布其卡车销量增加了31%。

　　其次是教育。

　　倩碧 (Clinique) 品牌面临着一个大多数零售品牌都再熟悉不过的问题：实体店的客流正在不断减少。如果消费者不光顾倩碧的化妆品柜台，它又如何向消费者介绍自己的产品呢？

　　倩碧通过数字媒体解决了这个问题。倩碧邀请10位美容达人加入和倩碧美容专家茱莉亚•寇克斯 (Julia Cox) 的在线直播视频对话。在这种场合，参与者有机会问一些他们可能常常会在化妆品柜台前问的问题。

　　观看者也愿意收看，为此投入多于15分钟的注意力，因为倩碧以教育的形式为观众提供了价值。

　　但更有趣的是，倩碧将这则视频的长度缩短后放到了数字平台上。他们把现场镜头分割成10秒到15秒的内容，再把这些内容用作以获取客户许可为基础的选择性视频广告，你猜发生了什么？

　　因为这些广告具有教育性且非常真实，从而获得了比其官方产品广告高出16倍的观看率和10倍的点击率，官方广告中对产品特征的介绍与这些短广告完全一致。倩碧一箭双雕，这既是以获得顾客许可为基础的广告，又通过教育传递了价值，强化了品牌的实际影响力。

　　最后是功用。　

　　丰田认识到购买汽车的过程会令许多人退缩困惑，特别是千禧一代。所以他们决定通过在网上构想购车体验，使消费者重新回到这个过程中，

　　因此就有了“丰田合作者”(Tyota Collaborator)，它可以使顾客与网友合作打造他们梦想中的汽车，在社交网络上分享他们的汽车梦想，最重要的是，还可以通过与地方经销商进行视频交谈以解决他们的问题。消费者甚至可以通过谷歌街景 (Google Street View) 对他们创造出来的汽车进行虚拟试驾。

　　丰田合作者利用数字技术解决了购车过程中最令人有压力的一环：探讨汽车功能，向朋友或家人咨询，以及做出决定，这些都要在一个压力颇高的销售环境中进行。

　　此次活动产生的效果就是，消费者在丰田实体店停留的时间明显增加，地方经销商也簇拥着要成为“合作者”试点。

　　“合作者”项目是一个卓越且成功的市场营销案例，因为它对消费者有益。就像丰田一样，通过教育、娱乐或提供实用品牌，倩碧和沃尔沃正在获得更大的消费人群注意，推动实际商业效益的产生。　　

　　品牌点火，消费者助燃

　　消费者意识到在数字时代，他们有能力影响一个品牌的成功和信誉。如果一个品牌能够使消费者愉悦，他们就愿意帮助扩大这个品牌的信息。

　　密保诺 (Ziploc) 是一种几乎存在于美国每家每户的实用性塑料产品。它是一种很有用的产品，但并不是那种消费者会感兴趣而且会在网上谈论的产品。然而，在YouTube上搜索“Ziploc bag”（密保诺袋子）则会出现16000多个视频，而且这些视频没有一个是密保诺公司自己制作的。相反，所有的16000多条视频都是消费者自己制作的，讲述密保诺品牌的故事。在视频中你可以看到如何用密保诺袋子制作冰淇淋和鸡蛋饼，对该产品的评述，甚至是把密保诺袋子当作娱乐用的钩子。

　　诸如这样的消费者生成内容便是对品牌的扩散，消费者不仅通过这一方法来回馈那些使自己愉悦的品牌，也会惩罚那些令他们失望的品牌，比如美国康卡斯特电信公司 (Comcast) 最近就因为一通灾难性的消费者服务来电在网上疯传而被揭露。

　　所以，精明的品牌在做什么呢？它们正在积极鼓励消费者参与品牌，利用这种扩散的积极力量，同时将消极力量最小化。

　　相机配件公司GoPro鼓励顾客在网上上传用户生成内容。因此消费者每天会在YouTube上上传大约6000个标题或描述带有GoPro的视频。GoPro通过策划和重新划分顾客在其YouTube频道上的“最佳”用户生成内容来奖励顾客参与。非凡的数字营销能力和对用户行为的深入了解帮助GoPro成为世界上增长最快的相机生产公司。　　

　　结论：

　　在数字时代，消费者并不想被广告伏击，相反，他们只希望品牌在自己允许的情况下展示它们的广告。消费者希望品牌能在其广告信息中传达一些有价值的内容，不管这些内容是娱乐的、教育的，还是实用信息。最后，顾客知道他们有能力扩散一个品牌的信息，并且希望积极参与其中。

　　那么非常明确的一点就是：想要在数字时代成功，品牌在向消费者推销产品时必须满足消费者的需求——“要么满足我们的期望，要么跟我毫无关系。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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