IMC在中国

　　2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在中国台湾地区一度热门。而中国内地的高等院校直到2004年才陆续开营销传播课程。值得关注的是，很多传播学专家、高手认为IMC是教人炒作的，所以导致后来这个学科在国内很多大学无疾而终，很多学生不屑于学习。

　　前面也说了，国外有些专家把IMC当成品牌行为学，是因为他们认为IMC的研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但是，国内更多的专家和高人更愿意把IMC当成传播行为学理论。为什么会这样呢？我们可以分析一下美国和中国的现状。两国的差异，体现的是美国和中国的国情差异：

　　中国市场经济刚刚起步，和发达的资本主义国家相比，中国企业的品牌化程度不高，除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外，中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。

　　而且，西方企业，关注的是企业形象的长期性和一致性，不断强调“坚持成就品牌”。

　　而在中国，能够使传播影响力爆发式增长，至少不失为一种暂时的胜利。基于此，我们有芙蓉姐姐，我们还有病毒式营销，我们更有透支过度的SNS营销。而所有的企业老板、营销人，关注更多的是短平快、快狠准的营销动作。　　　

　　IMC不可复制

　　整合营销传播有一个特点就是差异化和唯一性理论，所以，我认为就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中国内地，因为长期的填鸭式教育，让所有人养成了照搬复制的习惯。结局呢，忽略了流通环境与传播背景的具体差异，导致中国企业家和营销人，乃至一些教授、专家解读和模仿国外成功案例，照搬实行，结果碰得头破血流，不知所以然。　　　

　　我对IMC的理解

　　在定义上，我对 Integrated marketing communication翻译成整合营销传播持保留看法，communication不是disseminate，communication是沟通，是双向的，而传播是单向的，强迫的，自娱自乐，甚至带有YY味道的。回过头我们研究IMC时，会发现它强调了以消费者为核心（而不是把企业的理念强加给别人），强调消费者与潜在消费者识别、研究和互动，强调各种利益关系的整合和信息沟通。而这些，岂是目前大家所理解的：IMC就是打传播组合拳，让更多的人知道企业产品或品牌！　

　　互联网时代，很多人都说现在已经不是消费者买了东西就结束了，消费者还会分享，点评，自动传播。而很多人把这一点提升到一种理论或者概念，确实很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消费者互动包括消费者与品牌互动，以及消费者之间的互动。然而，这两点的核心都是拒绝单向、强制接受信息，希望自己在体验中主动感受。

　　在这里我很喜欢几年前多芬做过的一个“真爱运动”，活动核心就是与顾客对话。他们针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬深入解析“什么是美”－－自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬从这一极具话题性的主题出发设计了一套线上线下活动方案，运用多种创意媒体、概念推广等手段进行整合营销，取得了非常好的效果。

　　而开展“真爱运动”的结果就是直接拉动了多芬品牌的销售业绩。如果非要套用很多概念的话，我想：IMC、CRM、触点营销、深度营销、精准传播等概念都存在。

　　最后，我表达自己的观点。从事营销工作，尤其是从事市场工作的人，请记住：要让一个IMC计划达到合格水平（不说完美），对外，要充分认识和调动所有的传播资源和手段实现传播效果最大化；对内，要充分整合所有的渠道、部门、资源，实现高度统一的营销管控。这才能够成就真正的IMC神话！

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