第二种：品牌表现区隔

　　品牌表现的第一点就是在包装设计上进行区隔，这种区隔最明显、最直接地体现出品牌与行业其他品牌的区别，在琳琅满目的商品货架上，品牌的名字、字体、图案、颜色都是品牌表现的最好方式。比如，宝洁公司的“帮宝适”就分红色帮宝适、绿色帮宝适和黄色帮宝适，它就是依靠品牌颜色区分出低、中、高三个档次的纸尿裤。而有的品牌则是依靠图案来区别。如“妈咪宝贝”纸尿裤就是依据男童图案和女童图案来区别纸尿裤是男孩使用还是女孩使用。包装设计其实是品牌最重要、最直接的广告，它是一个品牌能否第一时间吸引消费者眼球的关键点。有人把包装设计称为商品的脸面，我觉得一点也不为过，我甚至把它定义为能否吸引消费者购买的第二要素。

　　中国企业由于过去行业的高速发展，往往忘记了这些能为顾客创造价值的重要要素，也成了企业今天不能走出困境的思维因素。要真想把纸尿裤品牌做出区隔，品牌设计这一关如果不能走进设计精细化、个性化、人性化，我认为我们的企业还有一段很长的路要走。

　　品牌表现的第二点就是包装工艺。包装工艺主要考虑购买者携带的便利性和使用的方便性。比如，在交通工具不便利的年代，包装就应该以能用手拿更方便为主，而现代交通工具普及率高的年代，包装则要考虑大包装为主。当然，我们还要考虑渠道，如便利店的就应该以小包装、中包装为主，超市还要考虑货架的摆放是否可摆才行；做网购的要考虑物流运输问题。　　

　　第三种：品牌传播区隔

　　品牌传播区隔重在创意上，正如叶茂中先生说的那样“没创意宁愿死！”。创意就是要具有独创性、排他性和动心性，但创意要来源于生活、紧贴生活而高于生活，以一种生动、活泼、有趣、亲切的创意手法，动人心弦！目前，纸尿裤品牌的传播创意主要还是采取老三式：找个婴儿坐着或躺着，然后找个明星代言人加上明星口述表白这三招，缺少表现的创意手法。我建议应多点采用一些比如对比手法，拟人手法、夸张手法、幽默手法、悬念手法，卡通化、形象化，文字创意以及利用拍摄技术和电脑技术加工出新奇性、趣味性。

　　据了解，在我国媒体公布广告的纸尿布行业共有29个品牌，其中本土品牌20个，占68%。2013年，共有8个品牌发布了16条广告，其中4个大陆品牌共发布了5条广告，1个港台品牌发布了1条广告，剩余的3个外来品牌共发布10条广告。发布新广告的本土（包括港台）品牌占总品牌数量的比例偏低，所发布的广告数量也明显少于外来品牌。最为明显的一点就是，本土品牌创意度很低，没有什么突出表现。现今纸尿布行业产品品牌日益增多，然而在广告创意方面，妈咪宝贝、帮宝适等大品牌纸尿布仍处于不可动摇的巨头地位。有些广告即便广告画面和广告词三年未变，也没能让消费者在购买纸尿裤时产生联想到其品牌的核心价值，可谓是浪费了时机也浪费了财力。　　

　　做好品牌区隔既是大公司规划品牌的核心工作，也是小公司规划品牌应做的基础工作，更是小公司、小品牌在移动互联网时代闯开迷局的方略。许多淘品牌就是通过这样一种模式由默默无闻的小品牌到淘品牌再到大品牌这样路径走出来的。

　　小品牌老板们，不妨试试。　　

　　梁胜威：十二年营销From EMKT.com.cn，八年管理，八年企业咨询服务；曾任广东中顺洁柔集团营销总监，广东汇海隆集团助理总经理；近年来专注于“中小企业如何突围”研究。咨询或交流请发邮件。邮箱：lsw812@16.com

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