贵州赖茅以“茅”击“剑”八部曲 _ 文库

　　根据我们长期以来对酱香型白酒市场与赖茅酒重度消费市场叠加研究发现，新赖茅酒在市场战略上应该选择聚焦策略，聚焦酱香型白酒重度市场与聚焦赖茅酒重度市场。

　　首先，酱香型白酒重度市场主要包括贵州、北京、广东、河南、山东、四川、广西、江苏、重庆等九个市场。从产品结构上看，贵州酱香型白酒市场结构最为丰富，包括高端酱香、中档酱香以及大中型酱香白酒均销售量巨大，具备高度包容性；而北京、广东、江苏等经济较发达地区酱香型白酒价格带普遍比较高，对于高端品牌认知度更加强烈；山东、河南、四川、广西、重庆等酱香型白酒结构比较低，大众酱香型白酒市场流行度非常高，值得赖茅酒高度关注，因此，从价值链与价格带角度看，赖茅酒业应该聚焦低端酱香重度市场；

　　其次，赖茅酒品牌比较流行市场聚焦在中部，主要包括山东、河南、河北、四川以及重庆当地市场。其实，我们会发现，赖茅酒在贵州市场流行度并不是很高，主要原因是贵州本地人深知赖茅酒鱼目混珠，不容易识别，加上贵州本地有很多质量稳定大众酱香型白酒，并不缺少一个赖茅酒品牌；同时，河北虽然不是酱香重度市场，却是赖茅酒流行甚广市场；叠加分析可以看到，赖茅酒品牌首轮市场开发应该更多地聚焦山东、河南、河北市场，迅速在低端酱香与赖茅酒流行区域市场完成原始资本积累，实现规模化效应；

　　聚焦核心市场对于赖茅酒资源最大化将产生积极效果，同时我们发现，山东、河南、河北恰恰又是剑南春十分重要战略性市场，赖茅酒发力中部与华北市场必然对大众酒市场版图产生一定冲击，赖茅酒需要充分研究核心市场特点，创造新的渠道模式与合作模式，为赖茅酒快速成长奠定基础。

　　随着中国白酒大众化浪潮来临，众多中国名酒企业开启了渠道扁平化运动，目前来看，这一轮渠道扁平效果有待进一步考验，主要原因还是受制于传统操作模式，绝大部分聚焦中高端一线中国名酒企业还需要在思想上、组织上实现变革。作为一家新兴的酱香企业，贵州赖茅酒业股份公司摆脱了历史包袱与现实羁绊，可以从容地构建清晰的扁平化渠道结构。总体来看，赖茅酒渠道结构应该是比较清晰的区域代理与终端深耕，其中，38线核心产品应该坚定不移执行深度分销策略，以产品覆盖率与终端标准化作为抓手，实现量的稳定性；而13线产品则更加应该选择深度协销，重视一地一策与终端互动式影响，化解区域性品牌对赖茅产品形成的竞争壁垒。

　　商业模式创新对于赖茅酒品牌快速完成市场布局影响深远。根据目前中国白酒商业资源发展状况，赖茅应该可以在零售业态商业创新上做系统性创新。其一，重视零售终端战略性合作。随着零售连锁业态成为主流业态，新赖茅需要重视与零售业态战略合作，而事实证明，零售业态将成为下一步商业模式创新重要载体，如茅台股份公司与永辉超市展开的合作，如新赖茅与中石化易捷连锁合作，我们认为，将零售业态作为独立的商业资源展开战略性合作，可以是新赖茅获得意想不到效果；其二，重视与特通渠道战略性合作。目前，国家垄断性流通渠道资源是重要商业力量，如烟草专卖系统很显然具备相当大战略承载能力；如邮政系统已经成为酒水行业重要销售平台；如全国供销合作社系统，面向乡村市场空间巨大等；如盐业系统逐渐掀起改革浪潮可能创造战略性机遇等；其三，传统商业资源战略性整合。目前，传统酒水商业系统在本轮结构调整中遭遇很大影响，赖茅需要寻找在传统酒水商业系统战略性整合，以全新商业模式开启赖茅酒新未来。

　　很显然，赖茅酒欲开启全国化新局，多元化商业模式十分重要，缺少商业模式动力很难在较短时间完成全国化布局，赖茅逆市布局的商业模式创新给酱香型白酒带来新的活力，也是给行业创造了很多商业机会。

　　在三大基础白酒香型中，绝对量上酱香型白酒仍然是最小的，其产能规模应该不超过70万千升，相对于整个中国白酒年产能规模1000万千升，酱香型白酒仍然处于小众香型地位，作为致力于大众酱香普及者贵州赖茅很显然应该肩负有普及酱香战略性使命。

　　根据我们长期研究，赖茅系去年营收规模大约在40亿元左右，营业收入虽然不高，但是赖茅酒对于普及酱香消费还是起到了很重要基础性功能，很多酱香白酒爱好者都是从喝赖茅开始的，因此，未来新赖茅酒应该保持普及酱香任务，为赖茅酒未来发展培养潜在消费者。

　　其一，重度锁定酒店终端着力培养消费者。作为致力于酱香大众酒主流品牌茅台系核心企业，赖茅应该高度重视在酒店终端培育酱香白酒消费者，以培育消费者代理无原则广告推广，真正开启赖茅酒酒店终端消费者浪潮，使得消费者在消费中认知赖茅酒产品与品牌；

　　其二，超市终端搭赠培养深度购买人群。其实，超市终端搭赠对于培养家庭主妇型消费者购买赖茅酒有很大帮助，赖茅酒应该从消费本源出发，以更加实惠搭赠形成消费者购买潮流；

　　其三，以专卖店为载体开展小型品鉴活动。考虑到酱香型白酒小众属性，公司可以以专卖店为单元开展小型品鉴活动，创造消费者对于赖茅酒高度依赖；

　　总体来看，赖茅酒在终端活化与消费者动销上应该有一定作为，改变传统酱香型白酒“重招商，轻消费”不健康营销模式，真正创造酱香深度消费者。

　　战略上，剑南春是一个非常聪明企业，其“中国白酒价值典范”的战略定位为自己赢得了很好发展空间，特别是伴随着中国白酒大众酒时代来临，剑南春的可发优势显露无疑。对于贵州赖茅来说，应该将通过自身战略定位将剑南春逼入“中国浓香型白酒价值典范”空间，以更加精准的“中国酱香型白酒价值典范”与剑南春“中国浓香型白酒价值典范”形成策略上对垒，如果能够实现这样战略目标，对于赖茅酒未来发展将十分有利，为此，我们认为赖茅酒应该在战略上向剑南春发出“挑战”，无论剑南春响应与否，赖茅酒都将是最大赢家。其一，利用品牌定位挑战剑南春“价值典范”地位；其二，利用品类优势，创造剑南春无法跟踪的技术优势；其三，借力贵州茅台股份技术与质量背景，挑战剑南春市场地位；

　　贵州赖茅酒对于经销商来说是巨大“馅饼”还是“陷阱”？关键看赖茅酒业系统运营市场能力，只要赖茅酒业能够在上述八大策略上稳占稳打，赖茅酒将给惨淡白酒市场带来新鲜活力，为经销商增添新的商业机

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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