突破传统“逆向”创新思维

　　营销在营销策略上的困境表现在：产品宣传受限，传播手段经久不变；渠道推力不足，终端促销乏力，兑费等手段不合市场也不合法理人情；市场突围战术简单，过于倚重广告的作用。如果企业不能改变传统的营销策略，不采用先进的创新的策略去整合营销，走出一片新天地，其命运前途堪忧。

　　作为营销管理者一定要思考产品是否具备核心竞争力？如何赋予产品核心竞争力？开发有差异化、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者喜新厌旧、标新立异、追求时尚，对体现消费、感受消费、个性化消费日益提高的需求是企业营销创新的三大基本点之一。产品是贯穿企业一切经营活动从始至终的核心，也是一切营销的出发点。产品战略是营销战略的基础，也是品牌战略、产品创新的基点。逆向产品创新可以从概念创新、渠道创新、包装创新、产品形态创新、利益诉求创新、传播途径传新等几个方面思考研发新产品。

　　面对同质化的市场，面对被动应战的策略，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找到有效的突破方案。在地理上从点、线、面角度考虑，战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面，在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，填充产品线的不足形成系列产品，由点到线由线连成面逐步形成在某产业领域的优势。在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播；中空渠道推广、渠道创新；低空地面推进、终端促销。在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑，虚，请营销专家策划出奇制胜的策略；实，企业要选择样板市场组织实施，形成突破。

　　抓住市场本质而非“模仿”

　　“一叶遮目，不见泰山”，很多企业在研究成功企业面对全球化市场拓展策略做法时，往往只看到了成功企业成功后的做法，而忽略了这些企业在成功前的努力。中国消费市场最大的改变是消费者从“需要”到“要”的改变。“模仿”的潜台词是模仿竞争对手或成功企业，而在消费时代，企业不能停留在简单模仿竞争者的做法，而应研究与模仿竞争者或成功品牌对消费市场的改变与作用。

　　一个品牌成功后更多的做法是用来稳定和巩固市场地位的，这些做法并不适合品牌的创建。理解品牌成功的本质脱离不开对消费市场的把握，脑白金的成功源于对中国消费市场“送礼消费”的深刻理解。其他企业如果想模仿脑白金，就要模仿它在送礼消费中的作用，而不是简单模仿其产品或广告公关手段。王老吉的成功在于迎合了中国消费者对传统中医文化的认知，因为“上火”这个概念仅存在于华人文化里。后来者如果要模仿创新，就要从传统中医文化及消费者需求与认知中提炼，而不是停留在凉茶概念上。

　　从表象上看，苹果手机的成功源于漂亮的产品设计、一流的用户界面、独特的销售渠道、创新的传播手法等。如果从实质上分析，苹果手机及苹果其他产品成功的原因在于，乔布斯创造了一个完整的价值链，并且牢牢占据了这个价值链的核心。从研发、制造、销售、软件等各个环节，苹果对各个价值链环节中的利益进行了重新分配，使得价值链中的每个成员都能从中获利。这样的一个商业生态系统既保证了苹果的持续发展，又使后进入者很难模仿。因此，品牌和营销仅是苹果实现价值链的最后一个环节。如果从这个角度看，单纯模仿苹果的任何一个环节，都只会是表象的模仿，抓不住本质。

　　让营销“服务”无可复制

　　开展营销服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被复制或效仿。因此在开展系统的营销服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

　　服务信誉：诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务。

　　服务质量：就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。　

　　服务模式：服务模式包括联谊会模式、终端服务等模式。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

　　服务文化：服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。　

　　　随着国内行业的不断发展成熟，企业为了减轻原来市场的竞争压力，纷纷实施“走出去”战略，开拓新市场，寻找新的利润增长点。企业市场需要突破，营销需要创新，创新需要以客户价值为中心，对公司现有产品进行有机的整合，以满足顾客最大化的需求。企业应该从产品创新、营销策略、营销管理创新去思考，探索出一条崭新的、能让营销走上健康、快速发展的广阔之路。

　　偏安一隅，固步自封，抱残守缺，企业难做大，更难做强。

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