由外到内“养协作”

　　任何营销战略上的变革，最终都离不开强大的组织保障，任何营销能力的提升，最终都要内化为组织能力或惯例。壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范，从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为“贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了壳牌为顾客服务和品牌协作的精神。

　　企业在进行品牌形象管理时，必须立足长远，必须建立长期战略并一以贯之。如果品牌形象不统一或频繁变化，顾客就会感到迷惑，顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感，品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉。只有长期一致性品牌协作管理，品牌的最大收益才能体现出来。

　　1、与市场调研部协作：使市场调研部门将品牌研究纳入其市场研究系统，实现信息共享。

　　2、与产品研发部协作：定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势等资料，同时提供品牌对于产品基础的要求，使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。

　　3、与推广部协作：向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素，使其传播策略与品牌战略相吻合。

　　4、与销售部协作：向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划，同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作，使品牌价值得以真正实现。

　　5、与财务部协作：向财务部门取得成本、毛利、净利等财务数据，以此来评判品牌的健康状况，同时会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估，作为企业决策的依据。

　　6、与质保部协作：品牌部门应当定期与质量管理部门携手检查产品的品质状况，同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门，使产品品质保持稳定。

　　由虚到实“养终端”

　　企业养品牌一定要落地，最需要的是 “务实”不务虚。很多品牌今天赞助这个项目，明天赞助那个项目，往往不知道为什么要赞助它，只知道这个项目让品牌曝光率更高一点，就去赞助它。或者迎合它的时候请几个代言人标榜一下，知名度打开了，以后并没有想到代言的背后还要操作什么；品牌没有故事，不要硬编；没有历史，一点一点地沉淀。至少，可以把现在能做的做好，从品质，到服务，到终端一点一滴做起。

　　作为终端推广，不只是开业的那一瞬间，哪个企业不希望自己的品牌有更深远的影响，在种种摸索与探秘中，围绕终端品牌推广展开的全年性“主题活动”已经被越来越多地应用。2006年，“爱慕•美丽中国行”堪称经典之一，活动共延续10个月，先后在近15个城市里传播爱慕品牌文化，终端市场反响极为热烈。然而，爱慕对于行业的贡献，绝不仅是中国第一场内衣艺术视觉带来的感官刺激，走遍全国，让更多的国人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是更为积极的目的。诚然，爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的，成为“内衣界的领军品牌”才是这场年内最高级别、全国性的大型品牌文化推广工程的完美句点。很多时候，梳理情感营销只是终端推广一个模式和手段，最重要是一个品牌的主张，在终端销售店面，重在如何吸引新顾客和维护VIP顾客，帮助终端店维系客户。

　　国内品牌经营处于建立阶段，其中不乏很多具有高知名度的品牌，但这些品牌在拥有高知名度的同时，如果没有直接表现品牌的终端支撑，空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。

　　由大到强“养忠诚”

　　铸就名牌最终会隶属于著名品牌中，不是每个品牌企业都能拥有的，只有当某一品牌达到世界级或国家级品牌，才能等同于名牌，并成为真正名牌。而品牌战略最终目的，就是要创造名牌和发展名牌，使品牌消费者成为忠诚消费者。在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌忠诚度的最高境界。

　　品牌管理的经验与研究都表明，吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润，从短期来看是因为更多的购买，从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润；品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

　　消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚，是靠日积月累长期积淀的结果，在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，突然剧烈的改变品牌标识，会导致消费者的不信任，严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。拥有好的口碑，产生了品牌忠诚度，这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。

　　对本土企业来说，“养好品牌”，既是一个迫在眉捷、通过活化与提升品牌来保持品牌新鲜感、生命活力的战略性任务，又是一个充满高风险、高难度的品牌管理难题。企业“养品牌”需要企业通过持续不断的努力，始终保持如履薄冰、战战兢兢的心态，在经营过程的各环节都建立起维护品牌的规范与标准。品牌就是企业经营的“信仰”，企业必须将其提升到经营使命的层面，将其渗透到企业经营的每一个环节和每一个员工的内心深处，将其融入每一位员工的行为之中。通过综合指标不断动态监测品牌的发展状态，将问题消灭于萌芽状态，决不让其损害品牌价值！

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