4. 国产奶粉老将和新秀进入发力阶段。

　　虽然外资奶粉品牌在中国有着如日中天的影响力，在品牌打造、市场份额以及价格发言权方面有着国产品牌无可撼动的优势地位。随着外资奶粉品牌光环的日趋平淡，老百姓的信心指数略有缓和，中国本土的奶粉品牌的蓄势待发有了一个软着路和发力的前提了。

　　目前伊利、贝因美、完达山等品牌的品牌操作、营销From EMKT.com.cn模式、团队打造等等日趋成熟，二线品牌如圣元、明一、雅士利、蒙牛等也逐渐有了一定的渠道基础，新晋品牌如光明、新希望、三元、君乐宝、光泽等品牌也将逐渐发力。中国本土奶粉品牌开始进入黄金发展期，迎来一个新的承上启下的战略作用。

　　4月10日上午，光明乳业表示，公司婴幼儿奶粉业务目前仍然处于培育期，规模相对较小。占比公司整体销售收入不大。公司同时表示，公司目前婴幼儿奶粉品牌仅有优幼和培儿贝瑞两个品牌，未来将投入更多资源持续打造奶粉品牌。

　　据了解，光明乳业在国内生产的奶粉品牌主要为“优幼”系列，但历年公开年报显示，“优幼”奶粉的主要生产商光明乳业子公司黑龙江光明松鹤乳品有限责任公司净利润近年来持续下滑。而“培儿贝瑞”系列则是光明乳业于2011年投产高端婴幼儿奶，产品“原装原罐”进口，于同年12月在国内正式上市。培儿贝瑞上市之初光明乳业总裁郭本恒曾表示，希望用用三年左右时间实现该品牌20亿元以上的销售额。

　　从光明乳业2013年年来看，以液态奶为强项的光明乳业，其”短板“奶粉业务在去年年仍未有较大大起色。营收方面。液态奶实现主营收入116.2亿元，占比达71.33%，而包括婴幼儿奶粉在内的其他乳制品占比营收不足20%。不过，光明品牌根基较好，国际化步伐较快，是奶粉行业中被业内看好的一个品牌。

　　在第十九届京正•北京孕婴童产品博览会上，乳业国家队品牌，辉山乳业旗下的辉山金皇后、辉山金装、辉山红装等多系列、高品质婴幼儿配方奶粉得到了来自全国各地经销商的极大青睐。

　　目前，辉山拥有的全产业链资源优势逐渐获得了消费者的认同。全产业链不仅高度符合新政对企业自建奶源的要求，而且是国内首家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。同时，辉山投入的研发及生产技术，实现了产品从原料采购到最终产品及产品销售所有环节可有效追溯和召回，都让消费者感觉到能切实保障奶粉的安全与品质。所以上市的一年时间里，辉山奶粉获得了行业和市场的高度认可。

　　　为更好的满足消费者需求，2013年，辉山正式启动布局全国市场战略，品牌影响力得到迅速提升，同时不断深化与广大经销商的协作模式，助力经销商开拓市场。辉山乳业集团负责人表示：“未来，辉山将继续依托全产业链优势，保障奶粉产品品质，同时进一步整合资源、提高产品铺货率，将高品质奶粉推向全国。”

　　有记者走访市场发现，许多的消费者对于国产奶粉再次燃起了些许信心，其中就有很多的消费者表示对于辉山婴儿奶粉不管是质量，还是价格等方面都十分认可。

　　众所周知，辉山集团是中国最大的乳制品企业之一，目前拥有中国最大的良品奶牛创业集团。公司从成立至今，一直视“食品安全重于泰山”，以“种好草、养好牛、出好奶”的企业责任感，用实实在在的安全品质缔造了“高品质、放心奶”的消费者口碑和企业形象，在市场上赢得了广大消费者的一致认可，尤其是在进口婴儿奶粉价格大涨以后，购买辉山奶粉的消费者更是络绎不绝，辉山奶粉俨然成为了国产奶粉中的佼佼者。

　　多年来，辽宁辉山乳业始终坚持进口种系纯正的荷斯坦奶牛，并拥有全国最大的娟姗牛种群繁育基地，坚持走现代化自营牧场集中养殖路线，目前辉山奶牛进口以每月约3000头的速度保持增长。而经过数十年的发展，辽宁辉山乳业集团纯种进口奶牛数量全国居首，完成了业内最为完整的全产业链，成为中国乳业奶源建设的领军企业。这一切都为辉山乳业进军婴幼儿奶粉市场提供了强有力的奶源保障，也为消费者提供了一批又一批优质的好奶粉。即便是辉山乳业集团积极引进新技术，和国外的知名企业合作，为了确保质量，严把质量关，不惜增加成本，但是辉山婴儿奶粉价格却始终保持稳定，并不会像国外的进口奶粉那样“随机”涨价，这一点得到了很多的消费者的高度评价。辉山奶粉也是值得我们敬重的国产奶粉品牌，其独特的全产业链模式值得业内反思和借鉴。

　　作为中国最大的农牧企业之一，刘永好领导下的新希望集团在乳业方面的战略布局始终缺乏婴幼儿奶粉产品的支撑，现在这个短板正在弥补。据悉，新希望集团将推出其在新西兰投资生产的全进口婴幼儿配方奶粉，预计2014年初正式在国内上市。

　　新希望集团将以一种全新的模式重回婴幼儿奶粉市场，此举背后是其难舍配方奶粉市场数百亿的巨大蛋糕，而其整个乳业战略或将借此实现提速。据悉，新希望即将推出的婴幼儿奶粉品牌中文名为“爱瑞嘉”，由新希望负责中国区的资金与渠道，新莱特乳业负责研发和生产，产地为新西兰，进入中国市场的属于原装原罐进口奶粉，主要适合0岁到3岁3个阶段宝宝的高端婴幼儿配方奶粉。

　　新希望方面称，该品牌是四川新希望营养制品有限公司旗下品牌，是新希望乳业控股有限公司子公司，“新希望负责资金和中国渠道运营，信联乳业方面负责婴幼儿配方奶粉的研发和生产”。公开资料显示，信联乳业是新西兰五家独立牛奶加工商之一，于2005年在新西兰坎特伯雷地区正式成立，曾是新西兰乳品巨头恒天然的牛奶供应商和股东。该公司已于今年7月下旬在新西兰证券交易所主板挂牌上市。中国消费者其实对信联乳业并非完全陌生，2010年7月，中国光明乳业曾经斥资8200万新西兰元(约合人民币3.82亿元)认购信联乳业51%的股权，此次收购也是中国乳业的首宗海外并购。

　　据了解，此次新希望推出这个品牌并非该公司首次涉足婴幼儿奶粉领域。早在6年前，新希望就曾有过一次尝试，但是最后的结果是黯然退市。新希望方面自从“蝶泉”品牌“折翼”后，一直在积极谋划在婴幼儿配方奶粉市场的再次复出。没想到的是它最终选择了另外一种模式。其实，新希望集团董事长刘永好今年初已经透露，将争取在今年内推出新希望的安全奶粉。

　　乳业专家宋亮指出，中国政府对国内婴幼儿奶粉的扶持和“洋奶粉”遭遇的信任危机让新希望看到了婴幼儿配方奶粉市场的巨大商机，新希望在此时推出自己的婴幼儿配方奶粉是一种“曲线救国”的迂回战术。有了曾经的失败和积累，加上良好的资金实力和品牌驾驭能力，新希望此番奶粉品牌上市，肯定会反响不小。

　　据了解，市场上的贴牌奶粉有三种生产方式：第一类是使用国外奶源在国外加工，这是人们理解中的进口奶粉;第二类是使用国外奶源在国内加工，这种是人们理解的进口奶源;第三类则是在注册了洋品牌之后，却使用国内奶源在国内加工而成。新希望的产品显然属于第一种模式，产品完全进口的操作模式至少能保证其安全性，但是在市场竞争上如何让消费者自动接受，显然不是一件容易的事。王丁棉指出，“目前市场销售的新西兰奶源品牌奶粉太多，新希望的这个产品很难找出出众的卖点，很难说这个品牌有很好的市场前景。”

　　虽然新希望对媒体一直回应在2014年奶粉产品上市，但目前已经是3月中旬，产品上市的消息毫无音讯。产品发布和招商工作的进展也无法被外界和行业感知，是遇到巨大障碍还是战略步伐推迟，现在还不得而知。由此可见，新希望很担心步入娃哈哈奶粉的后尘，放缓了一贯高调的做事风格。笔者看来，这也许是件好事，总比鲁莽前行要好，因为奶粉产品的高度敏感性，一旦给行业和消费者不好的印象，可能很多年都很难翻身。

　　5. 外企依旧青睐中国市场，新晋品牌不断涌现。

　　虽然奶粉新规相继颁布，对于奶粉的管控也越来越严格。尽管不到一个月的时间后，未经注册的进口奶粉将不得在国内市场销售，但是抵不住中国奶粉市场的这块大蛋糕的诱惑，众多新晋的洋奶粉品牌依然大举“进军”国内市场。

　　进口婴幼儿配方奶粉的管控政策已经从4月1日开始实施，而接下来不到一个月的时间里(5月1日)，未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口等政策，对进口婴幼儿配方奶粉企业来说，可以称得上是“史上最严厉”的一次整治。然而，就是在这样的背景下，一些洋品牌奶粉依然看中中国市场，在政策未实施前宣布进入中国市场。

　　日前，新西兰有机奶粉“奥戈尼”携手广东盐业高调亮相。尽管“奥戈尼”选择先以8款成人奶粉试水被业界揣测为“避风头”，但广东盐业集团董事长彭海斌仍明确称，将“等待最佳时机”，“引进婴幼儿奶粉产品”。

　　4月2日，美国黄牌智多健AAA奶粉在北京宣布其产品在中国内地上市，据黄牌智多健相关负责人表示，“现在许多奶粉进口商都在等待5月1日的政府文件，但是我们决定提前宣布进入中国大陆市场，主要还是对自己的产品有信心，毕竟能够通过美国FDA认证的企业不会差到哪里去，我们有信心通过新规审核。”

　　据了解，黄牌智多健总部位于美国，生产厂商是美国百利高PERRIGO公司旗下经美国FDA认证的四大婴幼儿配方奶粉供货商之一的PBM，而PBM于2005年1月10日收购了美国惠氏在佛蒙特州乔治亚市的有75年婴儿配方奶粉生产史的工厂及相关实验室，同时使原工厂的全体员工成为PBM员工。此外，黄牌智多健通过了美国最高制药标准(FDA认证、CGMPS)，坚持100%美国制造。

　　　据悉，美国黄牌智多健是目前中国市场上仅有的在美国本土生产的品牌，对于进入中国的市场竞争十分有信心。“我们知道，在美国生产奶粉的标准是最严格的，生产成本也远远高于新西兰、澳大利亚等国家，奶粉质量也很有保证”。

　　对于4月1日开始执行的奶粉新规，黄牌智多健上述负责人表示，4月1日之前进口的洋奶粉被允许继续销售，此前的进口的奶粉仍是按照旧的规定来执行，但是此后再有新产品一定会按照新规定将中文标签在入境前直接印制在最小包装上。

　　此外，像黄牌智多健这样对中国市场有野心的国外乳企也有不少。来自澳大利亚的贝特益和西班牙的贝拉可品牌，也选择了在此时进驻中国市场。贝特益营销总监林文锦接受媒体采访时则表示，早在两年前，贝特益品牌就已经明白了婴幼儿乳品这个行业很快就会有大变革，而且会是一场硬仗，因此，他们提前两年就已经开始备战，以确保以高标准、高品质的产品进入中国市场。

　　林文锦表示，贝特益品牌在市场定价上也是极为用心的，如何选择一个合理的价格是经过了董事会的多次决议。目前，B JOY贝特益的市场价格1、2、3段的市场零售价分别是388元/900g、378元/900g、368元/900g，比国产品牌要稍微高一些，但与其它同等质量的进口品牌相比，会有很大的性价比优势。

　　而黄牌智多健在国内的定价1段在400多元，2段和3段定位300多元、200多元，其价格定位较高。“主要产品的品质和成本本身就高，所以价格要比其它的品牌贵。”黄牌智多健相关负责人对记者表示。

　　《证券日报》记者致电负责西班牙贝拉可的公关人员了解情况，对于产品价格及上市情况，该公关人员对记者采取了保密的措施。一个正在召开新闻发布会，但对于媒体关心的问题却“三缄其口”，这其中有什么不可告人的隐情吗?

　　　值得一提的是，新进入的品牌的知名度并非很好，其产品对中国消费者来说非常陌生。

　　许多外国奶企在此刻登陆中国市场，一定是蓄势待发而图长久之计的，毕竟奶粉市场不是一蹴而就能开发到位的。如此多的进口乳粉企业看好中国市场，而此时的国内婴幼儿配方奶粉市场则正在面临着一场最严骏的考验，最终结果如何，还很难说。

　　新进入的品牌是否能够通过，如何能竞争过市场基础扎实的奶粉品牌，这给我们留下了不少的悬念。有乳业专家表示，随着5月1日新政策实施时间的临近，越来越多的进口奶粉企业都十分恐慌，战战兢兢地等待审查结果，害怕自己审查通不过。看来，这个最终审核的结果，很可能让我们大吃一惊。

　　笔者希望相关部门能严格把关和审查，严控数量，否则轰动一时的最严格政策将失去它原有的意义。在乳业专家宋亮看来，目前的中国市场基本被几大知名洋奶粉品牌垄断，市场供应本身没有问题。不合格洋奶粉品牌的退出，将致使其它合格洋奶粉品牌的扩张，另外还有一些优质的国产奶粉也将可能填补“空缺”。

　　6. 洋奶粉品牌光环逐渐不再光鲜，消费者理性程度增加。

　　去年1月25日，外媒报道称享誉全球的新西兰牛奶及奶制品近日被检测出含有低含量的有毒物质双氰胺，随后新西兰政府下令禁售含有双氰胺的奶类产品。新西兰乳制品巨头恒天然集团8月2日向新西兰政府通报称，其生产的3个批次浓缩乳清蛋白中检出肉毒杆菌，影响包括3个中国企业在内的8家客户。中国国家质检总局要求进口商立即召回可能受污染的产品。不久后，此事件被证实为一场乌龙事件。

　　这两次事件的爆发，让广大消费者感到进口奶粉也不是那么靠谱，选择新西兰奶粉的人数直线下滑，不少消费者转而购买其他国家的奶粉或者国产特殊乳制品。

　　占中国近九成婴幼儿配方奶粉市场份额的“洋奶粉”们先是在去年7月遭遇发改委的反垄断调查，随后6家企业因价格垄断行为共处罚款6.6873亿元，创下中国反垄断罚单金额之最。

　　新西兰神话的破灭，洋奶粉站在了风口浪尖的同时，带来的深层次影响是广大消费者对高价进口奶粉的高期望值的减弱。一些进口产品的品牌美誉度开始直线下滑，这对进口奶粉来说是致命的。管理的混乱，质量的巨大瑕疵，让消费者对高价购买的产品产生巨大的内心落差。客观上，也促进了中国消费者内心理性的潜移默化的转变，对国产奶粉的发展来说，无疑是正能量。

　　曾深陷第一口奶、反垄断系列丑闻的多美滋，为了挽回中国消费者信心，于2014年3月4日宣布下调旗下精确盈养TM产品售价，其中，妈妈奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分别为18%、8%和10%。这是近年来国内婴幼儿配方奶粉市场第一次出现新品降价。多美滋降价既释放了以利润换市场的信号，也让此前高端乳粉和液态奶成本过高必须提价之说不攻自破。

　　虽然多美滋总经理包博睿表示，“此次降价是为了继续兑现多美滋对于中国消费者的降价承诺，进一步给中国消费者带来优质实惠的产品”，但业内更多认为多美滋此次降价是为了扫去恒天然肉毒杆菌乌龙事件给其在消费者心中留下的阴影。

　　去年，因为恒天然肉毒杆菌乌龙事件造成多美滋在内的多家原料使用商大量召回产品，其中多美滋母公司达能2013年销售额因此减少3.7亿欧元，净利同比下滑15%。个别市场下滑严重，比如广东省今年一季度只达到去年同期的一半左右。而第一口奶事件更使多美滋在中国消费者心目中形象一落千丈。

　　“中国近来对乳业大整顿，要求市场和价格保证平稳，多美滋降价是为了向中国抛出橄榄枝示好，也是为了在一系列丑闻后恢复在中国市场上消费者对其的信心。”乳业分析师宋亮表示。此前达能也表达了同样的诉求，并称对亚洲市场非常重视。

　　除了多美滋本身希望以利润换市场外，从行业来看，去年在国家发改委开出反垄断罚单的强压下，惠氏、美素佳儿、多美滋、明治、贝因美和雅培忍痛割爱，分别先后宣布降价。

　　然而，时隔半年后，美素佳儿以包装升级、成本上涨为由再次宣布涨价，随后涨价潮蔓延至液态奶领域，进而引发整个乳业去年底的一次提价。此番多美滋逆势降价也让业内对乳企提价的理由是否充分表示怀疑。

　　“对比欧洲、澳洲甚至亚洲很多国家，中国市场上销售的高端奶粉本来就定价畸高，即便是遇到奶荒、成本上涨，如果界定企业合理利润，也是可以消化的。”乳业专家杨真分析表示。

　　与多美滋利润利润水平相当的还包括美赞臣和合生元等，其中合生元更是表态称，“公司66.4%的毛利率仅仅是配方奶粉企业的平均水平，还有更高的”。这种对比，给了消费者更多的期待和关联空间，一定程度上会抑制某些品牌的涨价需求。

　　按照当前市场状态，洋奶粉主流产品平均价格210元，如果降价5%，则为199.5元/听左右，如果降价10%，则为189元/听左右。实际上，如果外资品牌这样降价，则会给国内的贝因美、伊利、飞鹤、雅士利、圣元等同类型产品在二三线市场造成很大的挤压。如果力度很大，则很有可能大力冲击三线国产奶粉市场。

　　而外资奶粉品牌的降价行为，利益链非常复杂，实施起来不那么容易。涉及到投资者的影响、反垄断的压力，还有媒体专家的口诛笔伐和经销体系的利益混乱。这些都最终造成了洋奶粉企业在价格问题上的犹豫不决。

　　降价有利，但是资本市场不答应；不降价也稳定增长，但是反垄断的压力没有解除；虚晃一枪，利用其它方法，比如出新品重新维持平衡，媒体和专家请追猛打；企业让利，将纯利润从30%左右降低到25%左右，经销体系还需要重新整合，可谓是进退维谷。

　　宋亮预测，尽管多美滋此番降价是否会引发同行跟风尚不确定，但信号意义已经确定，进口奶粉的如日中天的发言权有日渐式微的趋势，国内消费者对高价而且质量并不确信的外资品牌多了份警觉，同时外资品牌想涨价则会因此变得更为慎重。

　　7.行业进入发展最鼎盛时期，核心真功夫将奠定未来生存格局。

　　此次《关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》的出炉，必将会进一步加速乳业行业洗牌，推动国内乳企做大做强步伐的加快。与此同时，我国单独二胎政策的放开也有利于乳业发展,新增婴儿数量的提升将促进婴幼儿奶粉需求量迅速增长。单独二胎政的放开将推动最近几年内中国奶粉市场规模至少增加30亿元。二胎生育率每提升1‰，新增婴儿数量将增加50万。未来几年内，中国乳业奶粉市场将出现200亿元的企业一家，100亿元的企业2家，50亿元的企业几家，将形成千亿元的市场规模。

　　目前，中国乳制品行业正处于行业消费升级及政策大力支持两方面利好叠加之际。消费升级以及对乳制品安全的重视带来了高端产品的快速放量，行业龙头明显受益于产品结构升级，盈利能力得到大幅提升；同时，国家对于乳制品尤其是婴幼儿奶粉行业制定了更为严格的审查制度，大量中小企业面临着行业洗牌，市场将进一步集中到龙头企业上。

　　 随着近年来乳产品的高端化，乳企盈利能力已有了明显提升，虽然2012年下半年以来“奶荒”给乳企确实带来一定压力，但近期随着奶牛出栏量的增长已有所缓解。据畜牧主管部门的监测数据显示，生鲜乳价格最新每公斤售价已降至5元以下。

　　由于区域地理因素和早先发展规划，A股市场上的6家上市乳品公司中的三元股份、光明乳业、皇氏乳业正面临发展瓶颈，扩张存在困难。如三元股份前期的发展一直受限于北京地区，虽主动出击并购，但整合效果一般，本次如能借最严洋奶粉政策的出台顺利盘活太子奶的品牌资源，则有望一举打开南方市场，开创出新局面。

　　在整个宏观行业新政形势下，目前国内普遍看好伊利股份和贝因美。有专家认为，伊利股份基本面趋势向好，2014年预计公司收入增长将加速，毛利率回升，一季报增长有望超过40%，其高端液态奶占液态奶比重2014年将由2013年的36%上升到42%，同时提价的结果也将导致2014 年收入预增15%以上；而贝因美则因加速在婴幼童食品领域的布局，延伸了公司产业链及品牌价值，随着公司在婴幼童食品领域的布局展开，有能力争取10%的份额。

　　虽然中国乳业总体上而言，真正的复兴之路还任重道远，大而不强，信心不足，依然是很长时间内中国乳企要面临的问题。虽然以往的调整乳业国家标准、鼓励企业兼并重组、产品进药店、加强质量管控、推进湿法工艺、做好大牧场建设、合理规划牧场规模等等没有彻底改观中国乳业的整体格局，但这些基础工作进行规划和整改之后，加上本次最严考核等新政的实施，那么乳业的猛药和补药就会发挥真正的功效了。

　　从整体而言，目前中国乳业市场迎来了最好的市场形势：潜力依然巨大，市场得到净化，政策日趋收紧，行业逐渐集中，这些变化客观上会使得中国乳业的发展迎来鼎盛的黄金期。2014年也将是中国乳业发展史上关键的年份，值得纪念的竞争元年，不但有生死攸关的存亡之压力，还有乳业江湖排名和持续发展等诸多大考等待着他们，乳企竞争中巧力取胜的时代过去了，却而代之的是依靠企业核心竞争力包括资金实力、品牌打造、发展模式、团队培养等相关真功夫和系统能力的竞争。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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