为什么O2O？

　　虽然绝大多数人对O2O这个词已经很熟悉了，但是我们这里所谈的O2O却只是其中的一个内容，它是指线上电商渠道与线下实体店的结合。这是电商发展中诸多O2O模式中最重要的模式。

　　我们从淘宝天猫的发展来认识这个线上渠道与线下实体店相结合的O2O模式的重要性。

　　众所周知，淘宝天猫的发展经历了这样三个阶段：

　　1）早期无品牌的无序竞争；

　　2）淘品牌的崛起；

　　3）传统品牌进驻。

　　正是因为传统品牌进驻天猫，天猫纯线上电商发展模式的问题才开始逐渐显现。天猫的烦恼源于传统企业电商的“双轨制”发展策略。而其实质，是天猫电商模式的本质所决定。

　　线上电商模式的兴起，是对传统渠道的挑战和革命，其最有力的武器，就是针对传统渠道的高昂成本所推出的低价策略。这个低价也因此成为线上电商最标志性的基因。所以当传统品牌加入线上电商的队伍时，就遇到了因为线上低价所造成的线上线下价格不一致的矛盾。因此，线上线下产品和价格“双轨制”发展也就成为传统品牌电商发展的唯一策略。

　　但传统品牌电商“双轨制”策略，却又阻碍了传统品牌在天猫上的进一步发展。因为对传统品牌而言，线下的传统经销渠道才是企业的命脉。虽然传统品牌也在努力发展线上的产品销售，却始终面临与线下渠道的冲突问题，难以全面展开。

　　对天猫而言，如果传统品牌的线下经销体系不能融入到它的营销From EMKT.com.cn体系中来，那其发展空间将受到很大的限制。这是天猫要努力发展线上与线下经销体系融合的O2O模式的最根本原因。关键是，天猫的这个O2O努力能够实现吗？

　　天猫的O2O之路

　　2012年底，我曾经用“线上下不来，线下上不去”来描述家居电商发展的态势。其中“线上下不来”说的就是天猫实施的O2O努力未能实现。

　　实际上，天猫很早就在做“下来”的努力，而且选择了家居行业作为其突破口。早在2011年，天猫就开始实施其第一个线下实体店的战略：第一个爱蜂潮线下家居体验馆在北京四惠开张，但数月后被迫关闭。易地再战，2012年7月爱蜂潮又在北京城外诚创新开张，一直不温不火，无法复制。2014年7月终于又悄然关门。

　　但是天猫的O2O努力一直在持续。最令人难忘的是2013年双十一前夕传统家居渠道联合抵制天猫O2O行动的事件。记得2013年天猫双十一的战略主题就是O2O，高举高打，事先惊动了线下传统家居渠道，才有了19家家居商场连锁联合抵制的事件。

　　虽然天猫在家居商场的联合抵制下立即宣布取消了家居行业O2O行动，但是在其他未遭遇线下抵制的行业，天猫的O2O努力几乎也没有收获，事后未见有关正面的宣传报道。问题所在，依旧是传统品牌电商发展的“双轨制”，品牌的线下经销体系不与线上电商部门合作。

　　2014年天猫也不断有O2O的新部署传出。最热闹的可能要数“码天下”的O2O战略。为此我还专门写文论述道，只要传统品牌的电商“双轨制”问题不解决，天猫的任何O2O战略可能都会落空。果然，2014年天猫的O2O战略基本上是只听雷声不见雨点。

　　当2014年天猫双十一计划出台时，我们已经基本上看不到O2O的内容。但这不意味着以后天猫就不再做O2O努力了。

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