（三）品类定错位，功夫全白费　　

　　一个父亲有两个儿子，都长大成人，老爸给每个人20万元，希望他们自己创业。　　

　　大儿子用20万元买了辆出租车，每天风雨无阻，勤奋操劳。二儿子用20万元付了四套房子的首付，自己住一套，利用其他三套的租金交银行利息。10年过去了，大家应该猜到了两兄弟的结果。

　　六个核桃如果继续跟在承德露露后面，定位为坚果风味饮料这个小品类，而不跨入补脑植物蛋白饮料的大品类，根本无法实现几年突破100亿元的营销奇迹。　　

　　黑芝麻糊、燕麦片、核桃粉和豆粉这些一到夏天就没有人吃的冲调品类，如果不进入更大的、每天都吃、随时都喝的品类，可以想象，要突破10亿元的销售额，该有多难。　　

　　很多老板热情地介绍自己的公司：“我公司产品有30多个品类……”但我会客气地纠正他：“老板，据我观察，您的产品还没有一个大单品已经形成营销学意义上的品类！”他的惊讶与错愕，你可以想象。　　

　　1.什么是品类　　

　　什么是品类？通常从认知与需求两个维度进行判断，就是消费者心智中、认知上不需要进行解释性的教育，需求上一“勾引”，就能产生购买行动的商品“心理类别”。　　

　　日本人是品类，东北人是品类，广西人还不是品类，最近，香港人成为品类（你懂的）。　　

　　汽车刚刚出现的时候，被叫做“喝油的马车”；史蒂夫•乔布斯不把苹果手机叫做掌上电脑，而宁愿继续把它叫做智能手机，就是为了在消费者心智进行品类定位的大单品中“站队”。因为，与手机比起来，电脑的认知是“大、笨重、贵”，手机则是“轻便、便宜、方便”。　　

　　品类定错位，功夫全白费。这可不是说着玩的，你的产品定位在沟里，你长大了，顶多是条泥鳅；你定位在河里，你就是条跳龙门的大鲤鱼；你定位在海里，你就是大鲸鱼！　　

　　2.如何进行大单品的品类定位　　

　　这里要引进一个“品类发育度”的概念。　　

　　营销学有很多很复杂、很专业的定位技术，在此，可以从三个角度通俗地描述一下：　　

　　从消费者角度，有一半以上的人一说起你的产品，能自动地进行认知归类；有十分之一的人，经过你的需求“勾引“，能够产生购买行为，这说明你的品类已经发育成熟了。　　

　　从企业内部判断，发育成熟的具体标志就是：你有某个产品成为占公司总销量70%以上的大单品。

　　从企业外部判断，竞争者公认的品类成熟标志是：品牌成为该类产品的代名词。　　

　　否则，所有的产品还是物理意义上的品项。展示厅里可以有成千个品项，但是，也许你只有一两个发育成熟的品类。　　

　　通俗地表述一下，判断品类发育度的标准是：　　

　　（1）有50%以上的消费者，对产品的功能或类功能有原始的、不需教育的历史成熟认知；　　

　　（2）在经过科学定位后的品类输出语的提示下，有10%以上的信息接收者表示听过这句输出语，内心会产生购买冲动及产生购买行为。　　

　　这两点都需要进行科学的调研、严谨的分析及深刻的洞察。　　

　　品类定位的输出语可不是一句广告语那么简单，它综合了营销专家们一切前期的专业技术攻关与营销实战智慧，是一切营销行动的总纲领，如同“打土豪，分田地”一样。当时中国95%以上人口是农民，90%的农民没有土地，而土地是农民心智中最大的财富，渴望拥有土地是农民最大的需求。抓住了这个问题，土地革命成为革命的战略方向。　　

　　但是，品类定位的输出语确实也是一句广告语，如果你没有资源进行传播，让它进入消费者心智产生认知，勾起他购买产品的需求，那么它什么也不是。没有品类定位的科学传播，地面工作会非常吃力，千辛万苦建立起来的物理层面竞争优势（如渠道优势）会非常不牢固。　　

　　找准产品的品类定位并且进行高效的传播输出，是你要跨越的第三关。　

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