药企如何进行产品线规划与推广 _ 文库

　　1、显然，合理产品线的规划需要考虑到多方面的因素，如不同市场终端的影响。在您看来，药企应如何有针对性地进行医院终端和零售终端的产品线规划？

　　答：医院线产品主要是产品学术推广能力和产品疗效的规划以及招商模式的规划；

　　OTC产品要规划成招商、流通、终端控销、KA专供、广告产品等类型。

　　2、再从基药与非基药的角度来看，二者的产品线规划分别具有怎样的特色和差异？

　　基药是卖给政府的，需要整体的适应政府政策和招投标的能力，以及对招标和政府各项政策的最新趋势与变化的把握能力，及时调整自己的招投标策略的能力，总之按照政府游戏规则运作是成功的关键。

　　非基药是完全竞争的市场运作，需要充分及时了解市场上出现的新动向、新方法、新趋势。总之是掌握终端和代理商利益，把握最新市场趋势，与时俱进是关键。

　　3、其实，在不同的市场层次，产品线的规划也会有所不同。对此，您所在的企业是如何分别进行高端市场和中低端市场的产品线规划的？

　　答：康美企业只做良心药、高端高品质的放心药。我们认为药品，尤其是中药，真假难辩，品质和价格差距天壤之别，我们绝不做不卖低价假冒伪劣中药，绝不让劣质中药害了中医和消费者。

　　4、除此以外，不同的品种，如中药和化药的产品线规划也各有不同的思路。请分别阐述一下中药和化药的产品线规划的思路。

　　答：中西医是完全两个不同的体系和方法，不能用西医的方法，规划中药。

　　　西药一般按照治疗领域来规划产品线。或者按照人体的组织器官规划产品线。

　　　中药则按照中医药的理、法、方、药，君、臣、佐、使的中医药原理，以及治未病、辅助治疗、体质养生等理论来规划产品线。

　　5、产品线的规划，应当与企业的战略紧密结合。对此，您所在的企业是如何做的？

　　康美是全产业链模式，从上游即中药材源头，进行质量控制，进行GAP品质控制。且在自己企业的强势品种领域以及稀缺资源领域做出自己的核心竞争力，做得更大。

　　6、除了不同终端、市场层次等，您觉得还有哪些要素是药企在进行产品线规划时必须思考的？在诸多要素中，最为关键的是什么？

　　答：最主要就两点：一是研发能力和历史上形成的治疗领域的产品优势来确定；二是自己企业的营销能力。比如江中，如江中牌健胃消食片、草珊瑚含片、参灵草、猴姑饼干、初元、朴卡酒、古优牌氨基葡萄糖钙片，锐洁卫生湿巾等大健康产品，据闻今年猴菇饼干销售过十亿元，最近又高调推出与消化系统相关的药店黄金单品乳酸菌素片。

　　另外要根据自己团队的营销能力是在处方线、OTC线还是第三终端营销以及基药线，来规划相应的产品线。

　　7、其实，一条合理的产品线，应该和球队一样包含了不同位置的球员。那么，您觉得合理的产品线中应包含哪些“位置”的产品？可结合您所在企业的产品线布局举例谈谈。

　　答：可以按照企业管理营运要达成的目标角度规划：盈利类产品与走量类产品；或者普药产品、新特药产品；或者一线产品，二线培育类产品；或者营销学上的现金牛产品、明星产品、瘦狗类、问题类产品等。还可以按照产品属性分为：处方药产品线、OTC产品线、保健品产品线、大健康产品线。

　　1、产品线的规划和推广，是密不可分的整体。根据您所了解的情况，这一问题如今是否得到了药企应有的重视？为什么？

　　答：规划的目的就是为了推广，为了更好更快的做大才进行规划的。同样分类规划也是为了适应不同产品用不同营销模式与方法，是为了在不同的终端，让不同的人来高效销售自己产品的目标，因此企业当然都是重视的，只是产品线的规划与推广需要高水平的、对市场、渠道、终端销售模式都非常熟悉的市场总监、产品经理来做，往往这样的人才是稀缺资源。

　　2、药企在进行产品线的推广时，容易出现哪些问题？结合您所在企业的经验，您对此有何建议和看法？

　　答：主要是以下几个问题：不了解自己的产品在全国所有药企的同类产品中的竞争地位；不了解该类产品消费者消费购买的特点和渠道；对产品定位不准，对产品的特点优点认识的不充分，不理解该使用哪种模式来销售；产品线以及营销模式规划与相应企业的资源不匹配；产品线规划一成不变，未能与时俱进！

　　3、不同的产品、产品线适合的营销战术各不一样，药企必然要相应制定不同的推广策略。那么，药企的产品线推广策略制定应从哪几个方面推进？

　　答：首先分清营销运作的四大终端，甚至五大、六大终端是哪些；其次确定营销模式是招商、总代理还是自建队伍来运作；三是区域运作还是全国运作；四是确定产品的生命周期和竞争地位，确定是自己培育市场的增长模式还是拦截成熟产品的市场；五是根据以上确定问题，制定在不同终端产品营销的整体策略和战术，然后匹配资源和执行者。

　　4、通常而言，一家药企往往会有多条产品线。那么，与产品线的最佳长度相对应，您认为药企的产品组合是否也有最佳宽度（即拥有的产品线数量）？为什么？

　　答：除了精准定位的工业企业，比如专做妇科药、儿科药、肠胃药、心脑血管药的企业应该专注在其领域内，只做相关领域产品的生产线。其余工业无所谓产品线的宽度、长度，都有很多剂型的产品生产线。但是零售企业才关注产品线长度、宽度、广度等问题。一个队伍运作5-10个产品为宜是整体原则。

　　5、不同产品线的相关度，即产品线在性能、用途、渠道等方面的关联度，对企业的产品战略有着至关重要的作用。对此，您是如何理解的？

　　答：如果按照治疗领域规划，则该领域产品线应该宽一些，即在治疗领域不同治疗机理的产品种类多一些就会更加高效，并且对竞争构成预防与进入壁垒威胁。因为其客户公关、传播和教育是同一群人。比较优秀的企业有江苏恒瑞、重庆华邦的皮科药物等。如果治疗领域不同，则相关度不高，则效率不高。比如心脑产品线和呼吸产品线就相关度不高。

　　6、未来，您所在的企业在产品线的规划和推广上，将开展怎样的布局？

　　答：进一步扩大更多的中药产品和不同剂型的中药品种，比如中药花茶类、中药滋补类、中药参茸贵细类、中药粉剂类、中药饮片类、中药药食同源类、新资源食品类等，都在开发规划之中。

　　李从选：人民大学EMBA。人大医药经济研究中心高级讲师、上海流通研究所特约研究员、《21世纪药店》编委。

　　历任厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司，PTO药店采购联盟、昆明滇虹药业、康美药业股份有限公司、等多家知名医药企业的营销总监、市场总监、副总经理、总经理等职。　

　　20年来一直致力于OTC药品市场营销、终端推广、广告策划、市场调研等工作。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店业态发展、连锁药店发展趋势、连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。

　　在各类媒体上公开发表医药营销与药店研究文章360多篇。公开出版图书有《药店营销》、《药店营销经典案例》、《药妆店营销》。出版《OTC营销创新策略实务》光盘一套（北大光华管理学院），为100多家企业做过培训与营销管理咨询。

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com

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