3、工业品营销的替代词

　　工业品营销，这个词最大的毛病，就在落在了产品上。围着产品，只能做推销，除非你是绝世独创、引爆需求的神产品，比如当年的IPHONE，与当下的TESLA电动轿车。围着客户做势头，做价值，才是出路。看到了吧，工业品营销，三个字归推销，二个字讲营销，这是一个错误的组合。好吧，那该如何说呢？　　

　　1）B2B营销，这个词较为靠谱。一来好记，二来较为贴切。B，business，工商企业，第一个business，指的是上游的供应企业，第二个business，则是下游的买家。可这个词也有两个硬伤。没有把机构和政府，这两个最大的买方含进去，这是硬伤一。很容易跟时髦的电商等同起来，这是硬伤二，要知道，电商的玩家，什么企业都有，目前还以消费品企业为主力军，而且，电商只是营销手段，不能等同于企业与客户。　　

　　2）组织间营销，这才是你的名字。卖家与买家，都是组织，包括工商企业、政府、机构，采购决策与交易都是组织化的，流程与规范较为重视，而且持续交易的频率与跨度，都比消费品强许多。更有，组织间营销，强调的是买卖对象，而不是产品，这就为营销思维与做法，腾出了合理的空间。　　

　　名正才能言顺，忘掉工业品营销，现在就一起用组织间营销。以组织为重心，研究他们的购买心理、采购决策、使用方式、价值评估，再扩展到多个组织构成的行业、市场与产业链。不单单是一个行业，更多的是跨行业思维与操作，比如，金融、风投、证券、财务、物流、电商平台，都要进入到你的研究视野与资源整合范围。组织间营销，是大营销，牵涉到的成员多，过程长，决策复杂，交易灵活，而且，还超越了营销本身，以营销倒推企业组织、行业生态与产业链合作，这才是我们可以用终身心血去谱写的大篇章。　　

　　可惜的是，组织间营销还没有收录到百度指数，还没有“合法的身份”，虽然它比工业品营销、B2B营销更为贴切与易懂。组织之间（Business to Business），而不是组织与个人（Business to Customer），这才是要害所在，打动一个组织，要比打动一个人或一个家庭更为复杂，需要营销管理者，在产品、技术研发、生产与服务等内部环节，上游供应、OEM加工、渠道（传统与电商）、内销与外销等外部环节，以及产品价值呈现、品牌打动与客户体验等互动环节，这三个层面上同时发力，这可是一台大戏。　　

　　4、如何转化为客户语言

　　工业品营销也好，组织间营销也罢，这只是一个说法，关键是你如何打动客户，让他们认可营销的价值与做点。走出自说自话的小圈子，多为客户企业与行业想一想，看看怎么说能启发他们，怎么做又能帮到他们，这才是营销咨询与培训的发力点所在。

　　你有没有发现，工业品企业，特别是高技术企业的营销人员，多半是技术出身，他们最爱与懂技术的客户交流，说起来滔滔不绝，可若碰到外行或半瓶醋的客户，就手足无措，沟通起来往往鸡对鸭讲。这是为什么？没有站在客户的角度去理解与表达。客户之所以要买你的产品和方案，就是要去解决自己的产品品质或品牌卖点，为自己找竞争力，为客户找打动力，这才是客户与你交易的真实目的，这与消费品营销的客户纯粹为自己消费而购买，差别大了去了。　　

　　机会点、做点、战略突破点，这才是一个工商企业的管理语言。机会点，内行看门道，看久了，也就熟视无睹，经验多了，思路也就缜密的容不下创新的混乱。机会，多半是外行发现的，内行应用的。你呢，怎么去做一个懂得行业、放开思维，在看似寻常的行业态势与企业运转中，发现客户企业的机会点。　　

　　有了机会点，你同客户企业就有了交谈与合作的契机。接下来，如何将机会点，转化为企业的做点，才是重点。从企业外部看机会，到企业内部找做点，再接着，就是以点带面地，帮助客户企业找到战略的突破点，既能巩固营销战果，还能拉动企业跨上一个发展新层级。　　

　　找对人、谁对话、做对事，营销的三个基本功。而工业品营销，一直找错了人，你热情似火，而要找的人情非所愿，喊错了人，就是在强销呀。声称自己是营销专家，那就该为自己营销一把，这第一条，就是找对人。

　　将工业品营销还原到组织间营销，这个做法，叶敦明跟上海同行做了广泛交流，可惜的是，几乎没有人认同。为什么？首先，他们坚称工业品营销是正确的说法；其次，这个词好不容易炒得热了点，就不要再去瞎改了；再者，一些同行们有了基本的业务量，忙着做事，没有多少闲心瞎琢磨。不知道，我的孤独，是一个更大的错误，还是一次转机。　　

　　自己的对错是芝麻小事，而这么多的高技术企业、制造业，都需要在市场上找到自己的位置，都需要营销作为企业发展的重要杠杆力，这一切，都值得为之奋斗不息，毕竟，制造业立国、强国、富国的中国梦，是我们这代人的希望所在，也是下一代人的发展之基业。工业品，盘踞在制造业的上游，材料、工艺、加工能力、品质与成本，都牵涉到下游消费品的兴衰。靠着互联网与电商，我们尝到了价廉与方便，而上游工业制造业的兴起，才会让我们倡导物美与生活美的真滋味。　　

　　叶敦明，工业品营销教练，企业战略管理顾问，专著《变局下工业品企业7大机遇》作者，工业品营销传播网创建者（www.360gy.com）。1994-2000年，在ABB和韩国现代电子任职7年的中高管；2000年以来，在为国内大中型工业品企业提供管理咨询与营销咨询服务的同时，还参与了一家新能源与一家工业机器人公司的创业，理论与实践结合，互联网思维与实业经营态度混搭，期望为国内的工业品行业的转型升级，带来自己的独特思考、方法工具与经营指导。更多互动与探讨，请加入工业品营销教练微信公号：b2bmarketing　

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