互联网改变了什么没有改变什么　　

　　互联网改变了用户， 让用户真正成为生产与消费、供应与需求矛盾中的主人；但互联网没有改变无限信息与有限心智空间的矛盾、没有消除选择暴力问题的存在。

　　互联网改变了产品，让产品彻底地转化为了一种服务——服务需要在与用户的活动中不断完善，同时让人们对产品好坏的感知能力大大增强，但互联网没有改变商业不是产品质量本身之争而是产品质量认知之争这个基本事实。

　　互联网改变了价格，让免费成为一种大行其道的商业模式，但它没有改变商业中你获得更多选择是因为你的差异化定位带来的独特价值这个基本规律。当免费成为互联网产品成功的一种基本模式时，免费就开始成为互联网产品的一种标配；从竞争的角度而言，免费只不过是提高了竞争的门槛而已，它本身并没有带来任何的差异化。同时由于免费，人们可以更容易更方便地接受到多种众多的免费产品，竞争更加激烈了。

　　互联网改变了媒体，极大地拉近了认知与事实的距离，但它没有改变认知大于事实这个商业中的基本常识。你会发现互联网时代骗子不是变少了而是增多了，因为厂商更容易传播虚假信息，但人们辨别各种信息真伪的能力并没有借助互联网而同步提高。互联网往往充斥着完全相反的信息或者是由厂商或品牌进行过过滤和包装的信息，如何辨别真假仍然需要用户判断，用户凭什么判断？通常的就是他原来的关于这一领域的观念。原来的观念会影响你的判断，于是没有事实只有认知。互联网媒体消灭了时间和空间的限制，但没有消灭沟通的障碍反而极大地加深了这个障碍。

　　互联网改变了渠道，不仅让品牌边际分销成本趋于零，更可以完全取消中间商大幅度降低分销成本，但它极大地增加了互联网平台上的产品被人们关注和选择的成本。这是显而易见的，这也正是今天淘宝、天猫、京东等网络零售平台上各商家面临的问题，也是这些平台商无法解决的问题。互联网渠道消灭了时间和空间的限制，但并没有消灭用户选择的成本，反而极大地扩展了这个成本。

　　互联网时代，一些事情变了，一些事情没变，变了的事情反而加剧了没变的事情。而这些没变的事情正是需要定位发生作用的地方。定位在互联网时代不仅没有过时，反而更加重要了。　　

　　定位是竞争之道

　　定位是从根本上解决商业竞争问题的一种观念与工具，它指出随着商业竞争的升级，商业竞争已日渐发展成为商战，商战的战场从内部的产品转移到了半内部半外部的市场最终转移到了潜在消费者的心智。心智是商战最终的最具决定意义的战场，你在心智中打了胜仗，你必然会在市场、在产品中打胜仗，心智份额决定市场份额，因为心智认为你的质量好大于你事实上的质量好，心智大于事实；心智有不同于事实和市场的一个重要方面，就是心智不容易改变：一方面如果你占据了心智，如果你竞争对手的产品可能事实上比你好，潜在顾客一般不会这样认为；另外一方面，心智的改变相对于事实的改变，它有一个滞后期，这个滞后期有助于占据心智的一方利用这个时间差改变它的产品来符合它的心智。正是由于心智的这两个特性——心智大于事实、心智不容易改变，让占据心智成为解决商业竞争问题的根本观念和方法。

　　那么在实践中如何运用定位占据心智抵御竞争呢？

　　你在道上，在高度上，你一开始就要找到或选择一个你容易打赢的领域、品类，你要第一个去占领它，这就像真正的战争中你要选择一个有利于你的决战地点，在这个地点有助于你获得最终的决定性的胜利。

　　选择这个点，关键的是要避开已经在这个领域、品类取得决定性的主导地位的企业或品牌，避开它的强势去开辟一个新的战场（做得与众不同），如果这个做不到，那你可以利用它强势中的弱势（也就是它天生的弱势）去攻击与颠覆它。比如360杀毒软件为什么能够打败瑞星、金山等杀毒软件巨头，就是因为它找到了它们的软肋——不是它们的功能不好而是它们的收费。苹果iphone为什么能够颠覆诺基亚的霸主地位？因为iPhone开辟了一个新的战场——真正的智能手机，正是这一点再加上乔布斯的光环引发了无数的公关报道，让iphone卖得疯起来，最终几乎是一夜之间颠覆了诺基亚，开创了手机的新时代。　　

　　互联网是营销之术

　　相比于定位而言，互联网营销只是术。互联网营销需要定位做指引，它的能力才能得到最大化发挥。不然，互联网营销做得再好，也不能让你获胜。

　　例如，小米手机。小米手机为什么能够获得一定程度上的成功？首先不是它的互联网营销，就是雷军总结的“7字诀” （专注、极致、口碑、快），也不是它的口号“为发烧友而生”，而是它最早的潜在定位：中国的苹果。雷军公开否定这种说法，不认可这个逻辑，其实他是想说小米是直销手机、安卓手机、性价比比iPhone高。确实如此。但雷军只看到了事实的一面没有看到心智认知的一面，小米一亮相，人们就把它与智能手机的神——iphone联系在一起不是吗？难道不是小米推出手机的时机、只推出一款手机以及众多模仿苹果手机的做派为它赢得这个光环的吗？虽然它确实与iphone不同，操作系统不同、销售方式不同、性价比不同，更重要的是价格不同。由于雷军没有认清小米手机成功的真正逻辑，小米执着于它的性价比、网上直销等，它推出了红米——更低价格的手机、推出了外形完全没有一点艺术气息的手机，还推出了一大批冠名为“小米”品牌的产品比如小米电视、小米盒子等等，肆意延伸品牌，就如同三星一般，逐渐地人们已经不再称呼它为“中国的苹果”了——明显的表现是以前一些高品味人士并不会以用小米不好意思而现在却不同了，他们宁愿选择三星而不选择小米。更多的强调性价比的手机厂商如过江之鲫，比如华为、魅族等等，小米如何与它们竞争？依靠网络直销？小米它今天只所以销售依然比较好，依靠的一是它的领先优势，一是中国市场智能手机的巨大需求，当然还得自于其他参与进来的手机厂商和品牌的竞争无力。时机不同，竞争形势不同，营销目标不同，自然定位也需要适当调整。这或许是雷军当初否认它是“中国的苹果”的真正原因。确实，小米不应该仅仅做第二个别人，而应该做第一个自己。小米的第一个自己，是什么呢？显而易见，小米是世界上第一个为中国人优化的安卓手机，更适合中国人使用。这是唯一的能够战胜苹果iphone的出击点，这就是小米应该真正关注的定位，是小米在与苹果iphone决战中取胜的道。（有人问，将来小米手机进入国际市场怎么办？一是我建议小米不要那么快地走向国际市场，二是可以把小米重新定位为安卓手机全球代表）

　　小米雷军总结的互联网营销“7字诀” 需要以这个定位、这个道展开，它的专注、它的快和做到极致、它的由此形成的口碑需要围绕把小米打造成一款更适合中国人使用的安卓手机来展开，在开放的、为中国人使用习惯而优化的安卓手机这个点上打败iphone，这也是小米手机的使命。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8