三个课题，化繁为简

　　品牌建设工作中，有三个最为重要的课题，就是“找差异”、“做体验”、“讲故事”（即前期论述中所提到过的“差异体验化，体验故事化”）。

　　第一个重要课题就是找差异。听起来很废话，你也可以把它当成一句废话，但如果你不这么去思考，你将变得毫无头绪，你将会再次回到之前的盲目无序状态。

　　当然，找差异绝对是一件充满着技术含量的工作。我们可以利用的工具有FAB的转化，将特色、优势和利益点进行充分的阐释和论证，从而找到目标消费者所真正关心的差异点（即利益点）。

　　这里面需要提示的一个要点是，不要成为众多失败案例当中所经常被提及的那一种“只会表达企业有什么，而不关心消费者要什么”的广告主或咨询公司。

　　第二个重要课题是做体验。这可以成为指导所有营销工作的一个核心目标，即你的营销工作是否在为客户提供一种基于上述差异性的优质体验。

　　当你的品牌确定了竞争策略以后，通过广告打出去让消费者知道？错误。消费者对于这种自说自话的广告很厌烦，他们需要的是能够让他们感同身受的话题。所以，品牌不是光砸广告就可以的。要诉求一种体验。

　　如果你的品牌差异点是“上火”或“清凉”，那么你要在营销活动中围绕着“上火”或“清凉”去做体验，你可以利用这该死的大热天做文章，可以在海洋公园举办特色的体验活动，也可以在终端搞一些消费者乐于参加的互动活动。如果你只是摆着一个POP放在那里，没有几个人会去关注你的，如果品牌能够寓“差异、特色”于“互动、体验”中，消费者不仅能记住，更会通过微博微信帮助你传播。　　　

　　第三个重要课题是讲故事。在那么多的关键词中把“讲故事”提上来，必然有它极其不一样的作用。讲故事可以说是广告宣传最佳的方式方法，没有之一，无论对于奢侈品、耐用品，还是快消品，也无论是高端终端或低端产品。

　　人作为群居动物，有着极其特殊的社交需求，讲故事要研究的对象，不仅仅是消费者本身，更是消费者所生活的环境、独特的时代个性、与众不同的精神世界，故事也不仅仅是讲给消费者本人听，更是讲给消费者身边的亲人、朋友、爱人去听，让品牌的文化、精神，在消费者和他的周边能产生共鸣。

　　除了品牌创世纪的故事之外，故事的主要素材应当来源于我们的消费体验。这里面的逻辑是：广告宣传的是什么？就是品牌的故事；品牌的故事是什么？就是消费者的体验；消费体验是什么？就是差异性的落地。

　　只有把基于差异性的消费体验“讲”成故事，传达给消费者，才能让消费者感受到亲切感和认同感，让消费者在故事中对号入座，让消费者主动分享我们的故事，让消费者成为品牌的忠诚消费者和传道士。　　　

　　在纷繁复杂中抽丝剥茧不是件容易的事，也许很多时候我们都应该把复杂的事情简单化，唯有如此，思想才能找到聚焦点，思绪也才能找到出路。

　　品牌工作不求急功近利，在稳健中前行方能成就百年品牌。略高品牌顾问林友清认为：找差异、做体验、讲故事，是品牌建设的主线与核心工作，只有把这三件事落到实处，品牌才可能内外兼修、立于不败。

　　林友清 略高品牌总经理 品牌学者 策划人,电子邮件>>: linyouqing@vip.sin.com

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