杂志广告的直复营销，包括电视购物虽然都小有成就，但都无法大红大紫，根本原因在于，其寄生在一个既有平台可以快速分享平台的信誉背书，但却无法改变平台原有的主流功能，为纯粹的商业目的服务。如杂志一定是阅读的平台，电视也一定娱乐的平台。而电商从诞生之初，就打破了这个枷锁，只是为信誉背书在苦苦煎熬。这样的出身，注定了电子商务模式要么一飞冲天，要么死无全尸。

　　马云的聪明，在于一早就洞察了这个先机，他想出了无数的方法来构建电商的信誉体系：第三方支付、7天无理由退换货、极速退款，以及后来的保证金制度等。在构架这个信誉体系的同时，还找到了企业盈利的机会，人生至此，夫复何求？经过20年的苦心经营，以阿里巴巴作为信誉背书的方式，使其获利颇丰，却也不堪其扰。　

　　将实体店远远抛在后面的电子商务，这才发现越有形的东西越有限，越无形的东西越无限，当把信誉这个无形的东西放到无限大的时候，自己的责任也被无限放大。而要解决假货、货不对板、超时发货等问题时，自己却又有心无力。曾经被瞬间秒杀的线下实体店，又重回视野。　

　　更为重要的是，在每个消费者家门前，有真金白银的一个实体店，在信誉体系并不健全的中国，这不就是中国人喜欢的看得见、摸得着的交易方式的变种吗？只不过消费者和门店再次见面时，门店不再专注于最简单的售卖功能，而是开始偏重于其最擅长和最适合的展示和体验功能。OTO就这样在纯粹网络购物的基因缺陷上，一夜爆红。　

　　成功的渠道创新一定是渠道功能的再分配，而不是简单的谁吃掉谁！再分配的标准一定是消费者真实需求的表达。　

　　2013年12月12日，董明珠和雷军的10亿元赌局上，聪明的马云并不意外地选择了支持实体经济的代表董明珠，而非虚拟经济的代表雷军。也许在这之前，马云早就把这盘线上和线下必然融合的棋局了然于胸，只是时机未到。　

　　需要提到的是，2014年11月21日，马云那一句：“25块钱就想买一个劳力士手表，这是不可能的，这是你自己太贪了。”引来轩然大波。不知道是话的主人达到人生巅峰的得意忘形，抑或是媒体的断章取义，作为平台搭建者的淘宝或是天猫，如果背离构建信誉体系这个初衷，不去从制度上杜绝造假者，而从言语上要求消费者多长个心眼，平台就忘记了电商最早出发时的目的，要知道，信誉这东西，来时如抽丝，去时如山倒。　

　　勿忘初衷，才能有始有终！

　　黄润霖，职业营销培训师。14年线下实体渠道营销操盘，其中9年网络营销经验，曾就职于欧普照明、美的家电等行业领袖企业，一步步完成了从基层业务到高级管理者的职业升级。期间，主导了欧普照明商用店铺照明业务模式的建立和发展；投资了中国最早的室内设计图书馆“阳光部落”网络社区，10天吸引了15万设计师资质的注册用户，同时在线人数过万；推动了欧普照明电子商务的创建和发展，使其成为照明行业最早研究线上线下业务融合的专业人士。专注营销量化和业务模式的创新，著有营销书籍《用数字解放营销人》。个人微信号：hrlandhyx　QQ：478717751

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