百货快战

　　被扳回一局的ZARA开始打起艾格渠道的主意。大店虽然气势逼人，但难以超越对手的覆盖面。

　　太平洋、新世界、SOGO、迈凯乐、百盛、茂业、银泰、平和堂等数十个知名时尚百货店都是ZARA的目标，却早是艾格的地盘，任何异动都难逃其眼睛。

　　一方面，艾格依靠先入优势，迅速扩大商场专柜招商。只要加盟商愿意加盟，艾格提供内场基础装修，加盟费个位数即可，要求只有一个：ZARA出现在哪里，艾格就跟进哪里。并且艾格答应商场经理的一切促销要求。

　　艾格对百货的战术吃得死死的，ZARA却极为尴尬。为了确保政策统一性，ZARA所有店铺都是自营，从不加盟。数量上还是赶不上艾格的全面开花。更重要的是，为了塑造品牌的尊贵性，ZARA产品极少打折，促销却是百货商场销售离不开的手段。

　　无奈之下，ZARA只能暂时放弃百货渠道。ZARA同时意识到，自己远没有达到一呼百应的霸主地位，艾格的平民大牌形象已经占据相当大的市场，打破艾格的大牌地位成为ZARA下一个突破点。

　　时尚潮流看影星，服装潮流看模特。表面上看，这一回合不过是ZARA签下风头最劲的德裔90后超模托妮•伽姆出任品牌代言人，艾格便邀请了足以与之抗衡的时尚风向标纳塔利•沃佳诺娃代言；ZARA邀请到世界最新的超级女模萨斯奇雅，艾格随即瞄准了超模阿什丽•古德和时尚秀霸卡洛琳•内尔森。

　　但是就在艾格准备与两位准代言人谈判时，却突然发现，ZARA早已先人一步签约两人！甚至抢签下好几位刚刚走红的超模。不知何时，世界一线名模几乎全部效力ZARA！

　　为什么艾格总被抢先？两家品牌背后的较量浮出水面。

　　原来，ZARA每年上新的产品有一万多种，需要强大的模特阵容来壮大声势，所以，ZARA在派出买手在世界各地关注T台走秀时，也会密切关注模特走向。一旦发现哪位模特有潜质，并且符合品牌调性，会立刻与经纪公司签订培养协议，甚至出资培养模特直到走红。

　　而艾格每年新款式不超过1万种，投放市场也就几千种，买手不及ZARA一半，缺少对手超前的模仿力，实际上也暴露出其综合实力略逊一筹。

　　这一回合，艾格虽然在百货渠道“不战而屈人之兵”，却因为代言人“档次”的失守，被ZARA拉开了品牌档次。

　　在消费者心中树立起大牌形象的ZARA，尽管内陆仅有180家专卖店销，售额却飙升至8亿元。2013年，艾格的店面已经高达2800多家，却亏损了8000多万元。为了减轻亏损面，艾格削减了117家百货专卖店。

　　库存危机

　　艾格也希望一直跟上ZARA的速度， 像对手一样实施款多但每款量少的产品快速更替策略，无奈本身专柜基数大，积压风险也大——就是一款一个店只发5件，一个新产品也得一万多件；加上不敌ZARA模特阵容塑造出的潮流引导者的攻势，艾格的货品开始滞销，很快库存超越20%安全线，资金链也开始紧绷。

　　2013年7月，富森要求供应商将上年订单结算额的2%作为业务支持返给艾格。如成功，艾格将会得到将近6000多万元的周转资金。一般来说，供货商面对厂家相对弱势，为了保持与艾格的长期合作，只能“支持”工作。

　　但仍有部分供货商不愿忍气吞声，内地加工企业人工成本越来越高，利润越来越薄，而且，艾格的订单有下降趋势。不愿凑份子钱的一些供应商，纷纷离去。

　　艾格的新政策收效多少不得而知，为了消灭库存，富森决定低价促销，且料定ZARA不会跟进。

　　谁知富森算错了账。ZARA的库存也有增长，更因为连续邀请世界级名模，以及大店的管理运营全部是自营，销售成本增加了37%，管理成本更是飙升至146%。ZARA也跟进打折回笼资金。

　　不像艾格打折一口价，ZARA降价更有计划。比如，先推出原价859元的外套，第一周折价为799元，第二周折价为499元，第三周折价为399元为最低价格。并且ZARA在大幅度折扣同时，大力推销服装搭配艺术。顾客本只买一件，经销售员一搭配，单笔交易快速提升超过千元。

　　在ZARA的促销攻势下，2013年艾格销售额反而猛然下滑了2.5%，销售仅仅维持在25亿元上下，而ZARA的销售额却一举超越艾格。

　　打响了价格战，却砸了自己的脚。更重要的是，艾格日后的更多变局和致乱源头因此役而生。

　　血洗2014

　　艾格骑虎难下，继续推出特卖、团购、VIP惠售、发行优惠券、时间段抢购、节假日促销等，销售战线还扩展至网上。

　　但消费者发现，艾格从打折开始，价格体系便开始混乱。比如专柜卖5折，网上卖2折。甚至这家店5折，那家店3折。

　　网上价格的混乱，一是源于艾格为了获取更多线上份额，除了自己的的旗舰店外，允许加盟商加入电商渠道。加盟商们各自为战，对过季或积压产品打折毫不手软；另一方面还得说到上文与艾格不欢而散的供应商，有小部分开始为一些仿冒艾格的品牌代加工起了仿款。一时真假艾格满天飞，价格更乱。

　　线上的打折又直接影响着线下销售。很多艾格实体专柜销售下降，不得已也跟进打折甩卖。加上这些专柜的销售本身就要跟着商场的整体促销计划走，商场讲究的是坪效，也就是整体的销量，不在乎单一品牌一池一地的得失，艾格集团对此也无法控制。艾格的销量总体有增长，品牌却越来越向低端下沉。

　　ZARA也打折，为何就不见此乱象呢？

　　因为ZARA只有自己的大店，出货口单一方便控制。还有一个重要原因，ZARA每年推出的服装款式虽多，但每款量很少。每款在每个店只有几件，专卖店数量本来又不多，摆放不超过两周便能销售告罄。实在遇上打折也销售不出去的款，便会被空运回西班牙，交由总部撕掉商标交给专门的折扣店处理。由此保证了货品少积压，同时品牌不因打折受损害。

　　2014年上半年，艾格很多店面开始大幅亏损。依靠2000多家店的规模，终是保住了十五、六亿元左右的销售额。此时，仅有180多家店的ZARA的半年销售额猛然增加至近35亿元，几乎是艾格的2倍。

　　市场从来长江后浪推前浪。拥有更多综合优势的ZARA用大店模式翻开了快时尚在中国市场的新篇章，而曾经的霸主艾格就真的走向没落。专柜模式就此式微了吗？艾格的翻身之战，会在新的一年打响吗？

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