危机爆发

　　2010年，李健熙回归三星管理层时曾说：“今天代表三星的这些业务和产品，大部分会在十年内消失。”

　　三星手机遭遇瓶颈，根本原因在于三星其实是一家学习型公司，而不是一家创新型公司。三星学习苹果产品的精髓，并且通过强大的电子设计和制造能力，快速占领市场。但当苹果也走向平庸，创新的活力离开了手机产业，整个手机行业都进入平庸时代，三星这个擅长学习的企业忽然发现自己没有了好老师，却被越来越多的“好学生”追赶。一直标榜创新的三星终于发现自己最缺乏的恰恰是创新领导力。

　　产品缺乏创新，其实是三星一个被炮轰多年和老生常谈的话题，很多三星（中国）的员工认为，这是韩国企业追求短期利润最大化的通病。三星Galaxy S系列和Note系列每代都只是简单地升级一下处理器、屏幕、摄像头，与诺基亚巅峰时期的“换壳游戏”如出一辙，备受质疑的廉价塑料外壳则是“利润和规模”的产物。这是因为在销量屡破新高的情况下，三星不允许也懒得进行大的创新，不希望承受由此带来的市场风险。

　　多年来三星产品设计“吃老本”，让三星在中国市场付出了代价。2014年上半年，三星S5与Note 3销量创下了历代产品最差，渠道大量压货，说明三星手机在中国市场依靠高额投放的模式已支撑不了三星高端产品价格区间。苦于历史欠账太多，预计2015上半年三星缺乏有效的应对措施，有三星员工表示“Note系列走向衰败已在内部成为共识”。

　　2014年，新一代iPhone让三星感受到了前所未有的压力。三星一直凭着苹果没有大屏手机与iPhone平分秋色。但2014年9月，苹果推出4.7英寸的iPhone6和5.5英寸的iPhone6 plus，仅仅开售3天，就卖出了1000多万部，三星高端大屏手机优势顿时被腰斩。三星随后推出一款大屏手机Galaxy Note 4，但由于没有大的创新亮点，面对iPhone6的强劲狙击，Note4毫无招架之力。在本来就很逼仄的中高端市场上，iPhone6更新迭代不仅刺激了老苹果用户的更新需求，还把属于三星的一部分用户抢了过来。由于中高端手机的利润率相对较高，市场被苹果挤压之后，三星只能接受整体业务下滑的颓势。

　　而且，苹果虽然跟三星一样多数利润来自硬件，但苹果开发了一套独家的操作系统和互联网服务，成功地保持了用户忠诚度。而三星的用户却能够随时随地更换其他厂商的安卓手机，享受几乎完全一样的体验。假如用户花更少的钱可以得到几乎相同的体验，何乐而不为呢？事实上，三星的用户都属于安卓系统的拥有者谷歌，而不属于三星。

　　而小米、华为、联想等国产手机的激烈竞争，也让三星雪上加霜。原来由于三星具有垂直硬件整合优势，有着绝对的自主定价权。但随着中低端手机市场越来越成熟，原来高端手机才有的体验，现在1000多元的低端手机也可以提供了，三星控制供应链给其带来的价格优势荡然无存。因此，当初三星在中低端市场的布防以及多元化产品的推进，反而成为它的累赘。中低端市场毛利率本来就低，而三星为了与中国手机品牌竞争，不得不大打价格战，为了开拓多元产品线不断增加研发成本。一旦失去供应链带来的价格优势，三星庞大的体量和沉重的成本投入反而造成其巨量消耗。三星在中低端市场的铺货量越大，其面临的挑战和压力也就越大。

　　当然，国产手机能够快速追赶，与整个手机行业的大变局是密切相关的。目前，全球智能手机市场已趋于成熟，与几年前不同，目前手机厂商普遍面临的问题是产品更新迭代的创新乏力，尽管厂商每几个月就升级处理器、提高显示屏分辨率和相机像素，但手机的性能早已过剩，厂商一味提高硬件，很难满足用户期待。三星缺乏创新性的产品，就只能与擅长成本控制的中国手机厂商血腥厮杀。未来，假如手机行业仍然没有出现颠覆性的创新，价格战将越演越烈。

　　这也是为什么小米联合创始人林斌在2013年的一次商业会议上说，“手机其实就是20年前的PC”。“PC一开始的利润率很高，但现在已经降到了个位数，智能手机也将经历同样的过程。所以，我们不会关注利润率不断下滑的设备，而是会关注服务。”小米的判断当然是正确的，12月，小米宣布入股美的。美的发布的公告显示，小米的净利润率仅为1.3%，与小米不断上涨的估值形成了巨大的反差。

　　但是，三星的智能手机业务仍然很依赖硬件，在手机软件领域，三星普遍受到批评，因为三星毫无建树。当小米MIUI不断给用户带来惊喜的时候，三星的操作系统却往往无疾而终。

　　对运营商战略的误判也让三星承受了巨大的压力。在3G时代，三星被中国电信运营商视为合作的典范，特别是与中国移动合作的TD-SCDMA，三星是最早执行“同价、同质、同时”标准的国际品牌。但2014年，中国移动网络迅速进入4G时代，三星虽然最先表态支持，却明显表现出了信心不足和摇摆不定，4G手机主要集中于四五千元档位，迟迟未向中端和千元手机布局。

　　与此同时，原三星大中华区移动通信事业部总裁李镇仲还将重点产品放在3G领域。对中国4G市场的爆发和中国移动补贴政策的误判，让三星付出了沉重的代价。赛诺数据显示，2014年3月，三星4G手机在中国市场份额已下滑至第三。从7月开始，联想、华为、中兴等中国品牌全线4G千元机放量，三星4G手机市场份额被蚕食的速度越来越快。随着中国移动宣布取消3G手机补贴，三星在中国市场的产品积压将更多，数量在60-70万部之间，将严重拖累三星的业绩。

　　2014年6月，三星移动通信事业部总裁王彤接连拜会中国移动高层，但中国移动明确表示“3G取消补贴是不可能更改和延迟的战略”，这就意味着大量积压的3G手机不再得到运营商支持，甩货似乎是三星唯一的选择。　　

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